态度改变与社会影响(校对)第17部分在线阅读

许多研究表明，与传统式讲座或知识灌输相比，这些计划在降低青少年开始吸烟或继续吸烟的比例方面更为有效（Flay
et
al.，
1985）。
偏见：一种致命的态度
我们已经详细地讨论了对社会影响过于抵制和过于易感这两种截然相反的极端。两种极端都有可能导致和维持各种最具有破坏力的态度——这些态度是种族偏见、民族偏见和宗教偏见的基础。偏见通常是社会影响力的产物，在青年人有能力或有意愿去抵制这些社会影响之前，偏见就被埋藏在他们的思想中。但是，一旦他们怀有偏见并且长大成人，就很难从他们负面的，常常是充满憎恨的观念中摆脱出来。让我们从一些方面——现在和从前——简要地讨论一下这个古老的人类悖论：我们为何对邻居既爱又恨。
从现在来看
由于得到谣言称一个黑人青年与纽约一个街区的一名女孩约会，一群中产阶级的白人青年追赶这个黑人青年，并残忍地杀害了他。这一事件只是遍及美国和全球的不断增强的众多仇恨或“偏见”犯罪之一。1989年，在115个美国大学校园里发生了种族或民族屠杀事件（Goleman，
1990）。
在俄罗斯，米哈伊尔·戈尔巴乔夫解除了前苏联对其在二战后吞并的所有卫星国家实行的高压控制。我们欣喜地目睹了民主政权在整个东欧涌现，并以自由和平的誓言代替了原有的统治。但与此相矛盾的是，随着民族主义的复兴，相邻国家之间自古以来的敌对以及不同宗教、文化和肤色群体间的憎恨也随之复活。正如犹太人曾一度被视为外来者，反犹太主义又开始惹人注意。犹太人的墓碑被涂污上德国纳粹的万十字标记。
从40年前经济被战争摧毁到今天在世界经济中处于至高地位，日本这一变化是一个现代的奇迹。尽管富裕成了日本人的一个标准，却仍然有几百万人过着没有基本人权和尊严的贫民窟生活。他们是日本的部落民，是日本几百年前封建时代被认为有污点的商人的后裔。这些商人所从事的商业曾被称为“Eta”，即“充满污物”的意思，包括屠杀动物以鞣其皮和编制篮子。从事这些商业的人被隔离进指定的村庄，被迫佩带表明他们“与众不同”的标识，并且只能接受不充分的教育。随着时间的推移，这些日本的“隐蔽种族”的成员实际上已经不再属于主流的日本社会。他们的语言、行为方式、习俗及教育的缺乏，使得他们作为一个至今仍然受经济和政治歧视甚至被蔑视的低劣阶层而保留下来；而这些经济和政治歧视又强化了他们这种不应得的身份地位（DeVos&Wagatsuma，
1966）。
从历史来看
当托马斯·杰斐逊起草《独立宣言》时，他在第一稿中写入了一份对人类奴隶制的责难书，谴责了乔治三世在殖民地推广奴隶制度的做法。但是由于第一稿《独立宣言》不被南方代表团所接受，这份责难书在最后的定稿中被删掉了；尽管奴隶制度是不道德的，但却如此地有利可图。
直到1922年，美国还没有反对私刑的联邦法律。《纽约时报》上的一则广告试图确保这样一个法案通过，该广告陈述了一个事实，即在之前的30年中，3000多个美国人被施以私刑；在过去的4年中，28人被暴徒处以火刑而致死。在这些被普通公民残忍杀害的人中，大部分是黑人。
希特勒准备在全球采取法西斯统治，不仅用军事力量来达成此目的，还设计了当时最强有力的宣传系统。通过公开集会、电影、书刊、歌曲和广告传单，有条不紊地向德国的潜在敌人散布恐惧和绝望。他们非常恶毒地制造偏见，并把这种偏见密集地指向所有不被元首所谓的“优秀种族”喜欢的人，特别是犹太人。这种偏见以特殊的教材形式开始，像漫画书（要求所有在校学生必读），在书中用最消极的刻板印象来描绘犹太人（Kamenetsky，
1984）。在后来成千上万的犹太人被围捕并驱逐到集中营去做奴隶以及被毒气杀害时，已经没有必要去证明这种对人类价值的剥夺是否合理了；在德国民众的思想里这些“敌人”已经被去人性化了。
在这每一个事件中，偏见都是决定性因素。当一个儿童仅仅因为他被标记为有不可接受的差别而被拒绝参加游戏时，或者当一个大学生因种族、肤色或宗教的原因而感到不适应时，偏见也在以不很显著的方式起作用。偏见每一天都在某些地方伤害着某些人。它可能压迫一个民族；例如，把反对歧视正式地写入国家法律中的南非，照样存在着偏见。偏见还可能贬抑人类精神和毁坏人类生活。
社会心理学对偏见的关注
社会心理学家很久以来一直在关注偏见的动力学特征。的确，现代社会心理学可以追溯到第二次世界大战，当时一些心理学家试图理解为什么理性的个体能如此容易地转变为没有头脑的民众。在这些社会心理学的先驱者中，许多人本身就是从纳粹的迫害下逃往美国的少数群体的成员。他们的学术兴趣是理解偏见是如何发展的；他们的直接目标是发现用以改变偏见态度的策略和克服歧视的策略。
偏见是一个谜：即使在信奉平等、友爱和民主等思想的社会里，偏见也似乎一直是人类环境的一部分。在这些社会中，也早就有一些群体致力于改变偏见，但他们只取得了最低限度的成功。在美国，虽然一些极明显的偏见形式不再存在，但仍然有大量证据表明偏见和歧视没有消失——它们以多种巧妙的伪装使自己隐蔽起来，尤其是在有教养的人中。
在这非常有限的篇幅里，我们只能对偏见这个极为重要的议题进行简短的概述（在第2章中，我们已经触及了偏见的社会学习方面；在第7章中，我们将关注偏见怎样在无意识水平上自动地起作用的新研究）。
偏见（prejudice）是针对目标客体的一种习得态度，通常涉及消极情感、厌恶或恐惧，以及支持这一态度的一系列消极信念，和回避、控制与支配那些目标群体内个体的一种行为意向。偏见常常是一种基于有限信息的预先判断，这种预先判断使得态度变得毫无根据和非理性。一种带有偏见的态度就像一个有偏差的过滤装置，它会影响对目标群体中个体成员的评价。刻板印象（stereotype）是一种带有偏见的信念，即构成关于目标群体的心理图式的一组认知。刻板印象支持带有偏见的情感，并且被那种消极情感或目标群体的辨别性线索所激活。刻板印象的一个基本认知目标是，通过把个体的某些信息加以分类，从而使复杂的事物简单化，同时使我们所知觉到的世界更加具有可预知性和可控性；因此，刻板印象一旦形成，就会强烈地影响到对有关信息的加工。这样，刻板印象就影响到对信息的知觉、编码、记忆储存和提取。当偏见被付诸行动，或者说当偏见外显于各种行为方式时，歧视（discrimination）就发生了。因为歧视导致了公民之间的不平等，所以我们制定了法律以禁止或惩罚居住或雇佣领域中特定形式的歧视。然而，我们不能立法去禁止持有偏见的态度。的确，近年来，随着显而易见的偏见在美国社会的减少，种族主义态度采取了各种伪装的形式，这些伪装形式是与个人主义、独立和基督新教工作伦理这样的美国传统价值观相联系的。这种新形式的偏见被称为象征性的种族主义，它是以拥护保守的价值观为基础的，该偏见认为某些少数民族威胁或违背了这种保守的价值观（Kinder&Sears，
1981）。
偏见态度的起源
偏见的起因很多而且复杂，这些不同的起因又常常交织在一起；因此，很难采用任何单一方法来克服偏见。在某种程度上，偏见可以被视为一种内在倾向性，即个体的人格和心理情绪的机能。另一种不同的视角是，关注引起（和克服）偏见的环境和情境因素，即奖赏、惩罚、社会学习和从众压力的作用。我们知道，对大多数心理现象的研究，都专注于这一对起因。除此以外，还有一些研究在更宏观的水平上——在历史的、经济的、政治的和社会文化的水平上——探讨偏见的起因。我们将讨论并整合每类研究的成果（Allport，
1954）。
历史和社会文化的根源。
当前对一个目标群体的歧视，可能是若干年前或若干世纪前的某一特定历史时期因为某些原因而形成的价值观的延续；这些原因现在也许还存在，也许已经不再存在。这种历史的视角强调对群体间甚至国家间的敌意的理解，这些敌意起源于代代传承的老传统、刻板印象、戏谑和信念系统，而没有考虑到事情的真相或变化着的环境。当权者相对被歧视者的经济优势，既体现在奴隶制度、种族隔离政策和日本对其部落民的待遇上，也体现在对妇女与少数民族的晋升限制和不平等薪酬上。偏见与歧视对某些人有利；在过去，偏见与歧视曾为作为奴隶主的美国开国者们带来利益；而现在，它们依然在为那些在矿场、农场和工厂中剥削缺乏技能的劳动者和蓝领工人的人谋利。政治意味着权力。偏见与歧视的经济基础和政治基础是相关联的；偏见与歧视的政治根基涉及到剥夺某些群体的公民权，这些群体可能投票反对现状、试图合法地改变他们低下的社会地位，或者希望拥有土地和财产。最后，对偏见原因的社会文化分析能使我们了解到有关的社会问题：新移民导致的城市人口的变迁，人口密度，以及当不同群体被迫相互竞争有限的珍贵资源、工作、住房和空间时引发的文化价值观、礼仪和习惯模式的冲突。
内在倾向性和社会环境：一种功能分析。
这是一种完全不同类型的分析，源于把偏见视为独特人格类型一部分的思维方式。这种观点最初是由加州大学伯克利分校的研究者提出的，它强调构成了“权威人格”或“反民主人格”核心的一组特质（Adorno
et
al.，
1950）。通过问卷、访谈和心理量表，这种观点把人区分为具有高权威人格或低权威人格的类型，分别称为高—F（法西斯主义）或低—F类型。它认为，个体的反犹太人的偏见，种族中心主义以及其他价值观，与助长服从权威而敌视较低地位者的不同儿童教养方式和社会学习有关。这种个体特别容易受媒体偏见或权威的影响，尤其是当他们的安全感受到威胁时。这种观点在很大程度上源于弗洛伊德关于偏见性态度具有自我防御功能的思想，我们在本章前面部分曾讨论过自我防御功能。某些人所持有的偏见是他们人格特征中某些缺陷的表现，是被压抑的敌意和未表现出的冲突（通常是针对他们自己父母的）的表现；这些敌意和冲突被向下置换成了为社会所认可的替罪羊，从而在强度上变弱了并且“看上去也不同”了。于是，这些人可能会将他们自己潜在的暴力冲动或性冲动投射到少数目标人群上。
如果接受这种关于偏见的起源的观点，那么改变偏见的策略就应该是，通过心理治疗使偏见持有者意识到这些还未得以承认的被压抑情感、偏见性态度和歧视行为之间的关系。然而，由于这种观点太过局限于个人的内在因素而没有认识到偏见的社会起因，因此社会心理学家并不把它看作是对偏见成因的全部解释。此外，这种克服偏见的方法依赖于让所有偏见持有者都参加心理治疗，以使他们自己摆脱那些他们自己并不知道的心理问题，而这些人恰好是那种抵制对自己进行个人分析的人；因此，这不是一种能在社会范围内矫正偏见的有效方法。
我们在前面曾看到，态度至少具有三种其他功能：知识功能、社会适应功能和价值表达功能。通过形成和维持偏见性态度可以行使这些功能。我们有理解和有意义地组织自己个人的经验世界的基本需要；我们从权威人物和同伴处得到的信息和指导以清晰一致的方式塑造了这种需要。在许多领域内，权威人物和同伴以事实的形式提供了精确的信息；因此，当他们呈现他们自己对少数群体“事实”的偏见性观点时，人们倾向于相信他们。当所呈现的新信息含糊不清时，即当个体改变了他的环境或者与少数群体成员有了正面的直接接触时，这种知识功能是易于被改变的。回想一下，我们在第5章里曾经提到，接触积极情境会引发喜爱并促进积极的认知反应。
但是，父母和其他影响者常常不只是传递信息；他们还会对符合他们期望的信念和行动给予奖励。当我们利用一个态度客体来满足某些需要、获得社会的或实际的奖励并避免惩罚时，态度的社会适应功能就开始发挥作用了。我们怎样能改变基于适应功能的偏见呢？通过改变情境中的奖励结构、把个体转向于一个不同奖励的情境中，或者把焦点集中于其他可满足这些需求的途径并创设新的期望水平，我们可以改变这种偏见。
最后，维持积极的自我认同和以提高自尊的方式行事对于我们的日常活动是非常重要的。通过赋予我们一种认为自己优于那些低劣和渺小的人的错误优越感，偏见性态度有助于支持价值表达功能。很明显，基于这种功能的偏见，如同自我防御功能一样，比基于知识功能和适应功能的偏见更难被矫正。为了消除这种消极的下行社会比较形式，必须使怀有偏见的人和群体对目前的自我意象不满意，通过环境输入的信息逐渐破坏支持原有自我优越感的价值观，同时要创造一个用于形成一种不依赖于对他人的压制的积极自我意象的新基础。这是一个很高的要求，但它意味着社会和社区领导必须要更加具有创造性地寻找新的方法，从而使其成员从自己身上和通过他们自己的亲社会活动来发现自尊来源。
减少偏见及其以各种形式表现出来的歧视，例如种族隔离政策，是我们社会和整个世界所面临的最紧迫的挑战之一。减少偏见和歧视是一件相当困难的工作，这是因为当物以类聚、人以群分时，在我们心目中会自然而然地形成态度和社会类别（Hamilton&Trolier，
1986）。正如我们多次谈到，态度和其他思维定势一旦形成，就会对我们加工新信息的方式产生影响。带有偏见的头脑倾向于扭曲客观刺激，从而使其符合于类似的偏见“信息”。虽然减少偏见和歧视是一项很复杂的任务，但是，那些具备相关社会影响和说服策略的人一定愿意采取协调而系统的措施，来对降低偏见及其对我们生活造成的隐蔽而广泛的破坏性影响。
最后提示：做一个开放而不人云亦云的人
生活并不容易。我们既不能成为一个本章后半部分所讨论的人云亦云的人，也不能做一个在本章前面部分所讨论的过于固执的人；当既定态度或自我卷入态度模棱两可时，我们极易变成这两种人。让我们以一些保持平衡的建议来结束本章：拥有一个开放的但不易受骗的头脑。
●首先要意识到，情境和沟通者因素已被证明能提高影响的可能性（例如，见Andersen&Zimbardo，
1984）。然后，判断你是正在对这些线索做出反应，还是在对有价值的信息或要求做出反应。沟通者是否过于强调社会共识或者他与你的相似性？给予你的帮助是真诚的，还是旨在使你感到有必要做出报答？沟通者的行为是否过于自信？然而，请对似乎微不足道的情境性要求——角色关系、制服、头衔、权威象征、群体压力、规则和依从的语言——保持敏感。
●练习系统化的信息分析，以便养成在所有具有一定重要性的影响情境中进行系统化的信息分析的习惯。在你的思想中寻找偏见。目标是变得正确，而不是为了一致性、有抵抗力或者优雅。请仔细地注意那些增强“真理终将胜利”的可能性的信息细节。
●返回和暂停。不要允许自己被迫立刻在虚线上署名。在买卖情境中，要三思而后行；在做出一个代价高昂的承诺之前，最好向无偏见的朋友或者家人征求建议。最后期限极少是一成不变并镌刻在石头上的。因此，向最后期限提出挑战。
●分析影响环境中的责任感或内疚感。这些责任感或内疚感合乎道理吗？它们被影响者操纵了吗？这些分析将有助于保护自己免受“登门槛”效应和“闭门羹”效应的一连串改变（例如，参见Cialdini，1988）。同时，做一些我们曾经鼓励我们的学生去做的练习：练习作为一个影响的受害者或影响目标。将自己置于一个易受影响的环境里，比如，假装要购买一辆二手车、立体音响、昂贵的运动器材或新娘礼服等；记录并稍后分析商家对你使用的影响策略和你对这些策略的感受。当然，请不要带上现金、信用卡或支票，免得你败在影响战壕里。
●练习说“不”，并应付它所引起的麻烦。学会承认自己的错误，而不要坚持愚蠢的一致性。宁愿去承受金钱、时间、精力甚至自尊上的短期损失，也不要去承受因固守一个糟糕的承诺而付出减少认知不协调努力的长期代价。接受“沉没成本”，拒绝诱惑，从自己犯了错误的情境中摆脱出来。说出在人类词汇中最难说出口的三个短语：“我错了，对不起，我犯了一个错误”——然后对你所得到的教训加以评价，以免再次发生同样的错误。
●不要相信对复杂的个人、社会和政治问题的简单解决方法。如果这些简单解决方法有用，早就有人使用过了。我们需要一种理性的怀疑；回忆一下你从陌生人那里得到的一见钟情的无条件的爱，当你不做他们所期望的事时，这种爱就会即刻消失得无影无踪，快得像它会在一瞬间爆发那样。这种“微波式”迅速升温的关系是可疑的；信任需要花时间去发展和获得。
●要回避你所不熟悉的、你自己不太可能控制的和你没有行动自由的“全然情境”——即你需要依赖于他人以获得信息、奖励和引导的情境。一旦陷入此种情境，立即检查对你的独立性和权威性的限制；找出那些可能束缚你的强制性规定。找出身体和心理的出路：做好启动应急按钮和大声求救的准备，做好接受因你的退出而引起的麻烦和威胁的准备。在米尔格拉姆的研究中，或者现实生活中的配偶虐待关系、邪教和其他许多影响者拥有“环境控制”的强大武器的情形中，这是几乎毫无办法的事（Lifton，
1969）。
总之，做一个社会影响的明智消费者。无疑，在你的一生中你将“购买”很多的影响，也将直接“推销”相当多的影响；有时你可能还同时“购买”和“推销”某些影响。因此，这里以及本书各个章节所给出的建议，不应该仅仅被当成那种一旦考试结束后就可以从记忆清除的“书本知识”。正如你将发现，这些建议是能够提高你生活质量的重要日常生活规则或者“街头的生存智慧”。
小结
本章讨论了影响力的极端情形。首先，我们探讨了人们为什么抵制态度和信念的改变，同时我们讨论了影响者用以克服这种抵制的方法。然后我们转到了相反的情形中，即人们过于容易被影响，我们也讨论了如何提高回避那些不受欢迎的说服的能力。在本章的最后，我们列举了许多可以用来在两个极端间达到个人平衡的策略。
●对说服和其他形式的影响的抵制得到了人类心理上“认知保守主义”的支持。如果我们有一个关于某个事物的假设或理论，在我们收集新数据来支持它时，我们倾向于使用确认策略。我们会询问那些其回答只能“证明”我们预感的问题，并采纳支持预感的正面例子作为证实预感的充分证据（没有寻找负面例子）。这种确认偏差在我们回顾过去的信息时也会出现。我们会更容易回忆起与当前信念一致（而不是不一致）的事情。最后，一旦一种信念被信息所塑造，我们会继续保持它，即使信息是不可信的。该信念建立在我们通过确认所产生的观念之上。
●动机也有助于抵制改变。当一个问题有个人关联性并且当个体被激发去思考与问题相关联的信息时，就有了态度的卷入。态度卷入的基础形形色色。当目标是一种正确的或为社会所接受的信念，而且人们没有专注于已有观点时，他们会有一种建构动机，并且对与目标相关的新信息保持开放（就认知保守主义将使他们采取的态度而言）。但是，当人们具有确认性动机，即具有去捍卫或确认已有观点的愿望时，他们对新信息会采取相对封闭的态度。当人们承诺了某一种立场，并且态度是高度自我界定的或者是与重要他人所共同拥有的，会存在确认性动机。
●一种特别重要的确认导向状态是自我卷入，它以对问题的态度和个体自我界定的价值观之间的紧密联结为特征。自我卷入与狭窄的中立区和宽泛的拒绝区有关。相近的立场被同化了，看起来就像和个体自己的立场一样；但是，即使稍微有差异的立场也会被对立、扭曲，以至于看起来非常不同，并被彻底地拒绝。
●有几种影响策略可能有助于部分地打开一个封闭的、确认导向的头脑。首先，我们可以鼓励影响目标考虑对某一重要他人的可解释性，而这一重要他人所关注的是信念的准确性。具有可解释性的人们会以一种更复杂和平衡的方式来评价沟通。其次，鼓励影响目标“考虑对立面”，正如他们评价新信息那样，想象真理与他们相信的立场相反。第三，影响者可以使用语言学上的“舌尖策略”。以诱发与态度不一致的答案的方式向影响目标提问，从而通过自我归因和自我说服，推动态度改变。
●态度对不同人群行使不同的功能；这一知识是第四种克服抵制策略的基础。态度可能有助于表达自我界定的价值观，可能保护自我免受潜意识冲突的干扰，或者会使社会接受更为容易。如果信息证明了某一种不同态度能够更好地满足其潜在的功能，那么该信息将会引起更多的态度改变，当然影响者首先必须发现态度所行使的功能是什么。
●已有的牢固态度和信念通常能抵制改变，而不那么牢固的态度和信念却可能会轻易地发生动摇。在环境发生迅速而彻底的变化、个体产生了“信念危机”或者个体具有低自尊的情形下，易受影响同样是可能的。邪教教条的灌输、通过道德分离过程招募新成员进行恐怖活动和儿童学抽烟，是对影响者彻底屈服的三个例证。
●在易受影响的信念系统中构建抵制，涉及到发展和强化某些心理因素，这些抵制的心理因素与那些支持认知保守主义的心理因素相同。通过激励人们对他们已有态度做出承诺，通过赋予人们与其态度相一致的知识和经验，可以构建抵制。预防接种有两种方式，一是轻微地攻击人们的信念，二是预先警告即将出现的攻击。这两种方法都会促使人们去形成他们自己对其立场的论据——形成能够成功地反驳强有力攻击的认知反应。
●偏见是一种关于某一社会群体的负面态度。在个体最容易受影响的童年时期，偏见通过社会学习和工具性学习发展而来。一旦形成，偏见性态度就很难被改变。偏见可以行使某些心理功能（例如：自我防御、社会适应等），可以获取经济利益，也可以得到刻板信念的支持，这些刻板信念通过对目标群体信息的释义偏差而不断被“证实”。
问题与练习
1.请解释为什么“极权主义自我”这一术语所暗示的类比可能是适当的。现在请进一步地进行类比：为什么态度的戏剧化转变或者对影响的妥协可以与极权主义国家所发生的变化相类比？（提示：思考一下，当环境发生彻底的改变或受到强大的影响时，态度为什么会“屈服”，并把它与为什么极权主义政府有时会突然垮台作比较。）
2.想一想你生活中的某个人，你非常想要以某种方式去改变他，但是他却抵制这种改变。请描述你为此已做过的但却失败了的努力，并使用本章所阐述的观点分析这些努力为什么会失败。请概述在阅读完本章后，你认为通过采用什么样的新影响策略会使你的努力取得成功。（如果你目标是亲社会性的，或者对被影响的个体是有利的，那么请尝试将它们付诸实践。）
3.请描述一种你曾被另一个人或一个群体所说服或者影响从而相信了某一种行为或信念，而你后来为此感到懊悔的情境。从与作为一个“人云亦云的人”有关的动力和因素方面来分析该情境。换句话说，为什么你屈服于这种社会影响？
4.请描述动机和目标如何影响与态度相关和与信念相关的信息的加工。至少识别四种不同动机，并将它们分别归入建构性动机或确认性动机中。
第7章
影响、觉察与无意识：什么时候你没有意识到的东西会改变你
对影响的觉察与意识◆非言语（且不一定是有意识的）信息◆阈下刺激：难以察觉的影响◆觉察与意识：结束语
当会议结束的时候，比尔确信在会议中做出的团体决策是令人满意的。但实际上，在会议刚开始时，比尔并不能完全使与会者接受“撤消对那个有争议的电视节目所提供的赞助”这一提议。但是苏珊·约翰逊的调查数据相当清楚地表明，那些将对该电视节目中与性有关的主题感到不快的人，正是那些可能购买他们公司产品的人。相对于克伦威尔和柯蒂斯那些自我服务性意见，你更能信任蒂姆·格兰维尔对关键事件的敏锐判断力。
这样就产生了比尔为自己对这一决策的关键支持所做出的合理化解释。但是琼·莫拉诺走向比尔，并对他说：“比尔，你为什么让格兰维尔如此影响你呢？有时他对你的控制是那么明显。就像今天，我知道在会议开始时你的感受是完全不同的，但是你还屈服于他的立场了。”
比尔非常吃惊：“你是什么意思？约翰逊的调查数据才是关键。不论格兰维尔在想什么，中止广告赞助都是有意义的。我的决定是我自己的事，我根本没有受他的影响。”
“拜托，比尔。你早就知道了这一调查结果。而且，一旦格兰维尔告诉我们他的意见，你就会倾向于他的立场。然后格兰维尔就开始用赞扬、眨眼和他马基雅维里式的微笑向你发出信号：‘你和我比那些家伙要更了解状况，不是吗？’从而肯定你那些支持他的评论。因为他知道你有多讨厌克伦威尔，所以格兰维尔强调从你的角度来看他与克伦威尔之间的不同意见。尽管你通常是一个独立思考的人，但是很明显，蒂姆·格兰维尔知道怎样打动你。”
比尔继续坚持说，是事实本身支配了他的决定。只是他和格兰维尔恰好在许多问题上有相似看法，仅此而已。但是琼无论怎样都不相信比尔所说的。更糟的是，几乎比尔的每一个朋友都同意琼的意见，即在某些问题上，比尔受到了格兰维尔的影响。
我们都会认识一些像比尔这样的人，他们经常被某些他人或者某些经历所影响：然而他们自己却并没有认识到这一点。比尔的这一案例指出了一个更加常见更加重要的问题：有时我们对那些塑造我们态度和行为的力量毫无察觉。你是否总能认识到：演讲者真诚的笑容有助于赢得他对你的说服？广告音乐能激发令人愉快的联想，而这种联想稍后会出现在脑海中并影响人们的购买决定？个人风格的哪方面使你接受了约会？
影响常常发生在我们意识觉察水平之下。影响策略可能对某人如何思考、感受和行动有一定的预测效果，但是该个体并不知道这些策略是如何影响了他的心理状态和行动的。例如，回忆一下第2章，你可能会发现“虚报低价”技术和“登门槛”技术之所以会起作用，部分原因在于它们激发了的这种义务感。但是你可能并没有有意识地觉察到你依从的原因是因为你的义务感。即使你确实有意识地感受到了，你可能也不会认识到你的义务感是由先前对一个有意的小请求的依从而引发的，而那个发出这个小请求的人轻易地叩开了你的大门。如果你认识到了，那么我们敢打赌你将不会同意第二个大一些的请求。你可能会愤怒地反抗这一“明显”想要操纵你的企图。通常，一旦我们觉察到了一个有计划的、想要影响我们的企图，那么这一影响就不会发生了。逆反心理被激活，我们会加以抵制或反抗。
这与认知不协调相同。在第3章中，我们已经知道情境压力可能偶尔会迫使你以与自己态度相反的方式行动。当这样的情况发生时，如果你相信你是自由选择做出这一与态度不一致的行为的话，那么你的态度可能会变得与你的新行为一致。但是实际上你并非真正进行了自由选择；那只是实验者或销售人员制造出的一种错觉，用以提供足够微妙以至于你意识不到的诱因，但是它们却足够强大，能够引导你的思维和指导你的行为。是情境使你依从，但是你却认为自己做出了个人的、基于内在倾向的决策。在实验后的访谈中，研究者注意到，似乎没有迹象表明在认知不协调研究中的被试认为自己曾被“诱使”去从事某种行为。许多人甚至没有觉察到他们改变了自己对一些重要事物的观点，即使他们的行为与认知不协调理论和研究者们所预测的完全一致（Bem&McConnell，
1970；Nisbett&Wilson，
1977a）。
在我们没有完全觉察到说服信息对我们有影响的情况下，说服信息是如何对我们施以影响的呢？一种途径是通过我们对直觉线索的依赖。当我们基于信息源的可信度、受众的赞同或者其他一些线索来决定接受或拒绝信息时，我们并不是每次都能意识到直觉线索的作用。有趣的是，相对于那些明显以我们为目标的信息，我们更容易被那些我们“偶然听到”的信息所说服——这些“偶然”的信息似乎并不是针对我们的（Walster&Festinger，
1962）。很明显，如果信息并不被认为具有深思熟虑的影响企图，那么我们就不能够做出“沟通者那样说只是为了说服我”这样的归因。因此我们会更加乐意相信这一信息。然而，我们未必能觉察到无意听到的信息何时会对我们产生影响，也未必能觉察到我们把知觉到的意图当作了一种接纳线索。例如，“当E.F.胡藤发言时，人们就聆听”——特别是当胡藤并不是与这些人谈话时。
我们也可能没有认识到认知启动（cognitive
priming）的影响。在一项启动研究中，首先呈现一种刺激，从而在被试头脑中引入某个特定概念或者某种情绪。然后呈现另一种刺激——例如，说服信息。研究发现，被试无意识地和自动地被吸引到那些他们已经“被启动”或者“打算”去思考的信息上面（Sherman，
1987）。
在本章中，我们将探讨意识以及无意识知觉与思考过程之间非常有趣的相互联系，同时还将探讨这种联系对于社会影响的重要意义。
首先，我们将描述心理学家们如何会相信意识与无意识在发生作用。然后，我们将运用他们的理论来解释为什么在不清楚原因的情况下，我们会喜欢或不喜欢某些人和某些事物等诸如此类的问题。我们将考虑我们的一些反应——甚至一些非常重要的反应——怎么会是“无意识的”和“自动的”。接着我们将会探讨非言语沟通：它并不是指你的言语所说的内容；而是指你的音调、你的表情、眼睛和你的姿势所表达的内容。我们经常觉察不到自己在传递非言语信息——或者说觉察不到自己在阅读非言语信息并且被其所影响。最后，我们将深入讨论阈下影响这一有争议的问题。广告商们是否能够向消费者的无意识传送信息，并且期望更多的购买行为以作为对这一隐性投资的回报呢？我们将了解科学研究如何解释这一影响，这种伦理上存在争议的影响是否确实有作用。
在探讨无意识影响之前，我们需要指出，尽管我们通常觉察不到各种影响力量，但是有时我们还是能够清楚地觉察到它们。例如，在说服中人们有时会有意识地使用直觉的经验规则来进行决策。你可能会非常严肃地辩解说：“我没有时间对这一复杂消息进行分析。但是，我将相信这一信息源，因为她是一名拥有资深背景的专家”（Chaiken
et
al.，
1989）。在前一章中，我们曾建议，为了避免对影响过于开放或过于封闭，我们应该尝试与影响情境中我们作反应的对象有所“联系”。人类意识能够使我们与外部世界及其对我们的影响产生“心理联系”，但这种“联系”只有在人类意识的固有范围内才有可能发生。而本章的焦点是发生在这一范围以外的东西——无意识发生的影响。
对影响的觉察与意识
什么是意识？一般而言，意识到某物就是觉察到某物。在我们正常的清醒时间内，我们的意识包括了视觉、听觉、其他感知觉、体觉、情绪和思维。在此之上，我们还必须加上我们对自己觉察这些事情的意识。我们运用“意识流”来描述日常生活中在我们的意识中进进出出的那些感觉和思想。当然，我们确实对意识的内容有一定的控制。我们能够集中自己的注意；我们能够注意到外部世界中的某一特定刺激或者是内部生成的记忆或观念。我们能够保持自己的注意并把它集中在——例如，言语信息上。意识的这一特征使“思考出”对刺激的反应成为可能。
尽管觉察是有帮助的，但是就对环境刺激进行心理登记而言，我们却不需要意识到这些刺激。在我们清醒的每一刻，我们的感觉系统都捕获着大量的外部信息。我们在同一时间所能注意到的刺激量是有限的，因此在数量庞大的刺激中只有很少一部分能够被有意识地注意到。注意是一个容量有限的加工过程。完全没有被注意到的信息被暂时保存在“感觉存储器”或者“缓冲器”中；除非注意转向了它，否则这一信息将会很快消失（Broadbent，
1958；1977）。
然而，研究者发现，注意在一定程度上能够被分离，同时，还存在注意程度的不同。此外，人们可以同时对多个刺激进行心理分析，这在某种意义上说是一种平行加工（parallel
processing）（Kihlstrom，
1987）。因此，在我们的大多数注意和我们的全部觉察都被最显著的环境刺激所消耗的同时，我们还可能对缓冲器中的信息进行无意识分析，然后对这些信息进行进一步的加工，从而使其进入决策和记忆中。例如，当你阅读这一段文字并且专注于对你最为重要的那些内容时，房间里可能还有你所“听过”的、你喜欢或不喜欢的背景音乐。你可能会回忆起你第一次听到这段音乐时你发现自己饿了，但又意识到现在并非晚餐时间，并且尽力使自己回到被多重觉察干扰以前你正在思考的问题上去，这些觉察使你不能“全神贯注”地阅读本章。
许多认知心理学家认为，信息并不一定要被注意到才能对思维和行为产生影响（Bowers，1984；Mandler&Nakamura，
1987）。同样，在判断、评价、问题解决、理解和信息整合中所进行的高级心理过程也可以发生在我们的意识之外（Kihlstrom，
1987）。正如一名认知科学家所指出：“是思考的结果，而非思考过程本身，自发地出现在意识之中”（Miller，
1962，p.56）。因此，我们可能并没有有意识地觉察到那些对我们产生了影响的难以觉察的刺激，甚至没有觉察到那些显而易见的刺激是如何进入到我们的判断中的。
让我们将眼光投向影响的世界，从而获得关于这些意识属性的证据及其对影响的意义。我们将特别探讨：（1）对特定刺激的情感依恋（或者拒绝）是如何通过条件反射和其他我们觉察不到的过程而形成的；（2）我们能够非常清楚地觉察到某些刺激，却不能觉察到这些刺激是如何对我们的思维和判断产生影响的；（3）对环境的某些反应如何能变成我们完全不加思考就做出的自动化习惯。
觉察、联想与情绪
觉察并不是形成情绪的一个必要成分。想一想巴甫洛夫的经典条件反射。把一个中性刺激（条件刺激）与一个能够自然激发情绪的刺激（非条件刺激）进行足够多次的匹配，中性刺激就会获得诱发相同强度情绪反应的力量，甚至稍后在它单独呈现时，亦有如此力量。的确，我们可以由此推论出一个强有力的论点：通过合理安排条件刺激与非条件刺激的呈现，个体所能知觉到的任何刺激都可能诱发他所能做出的任何反应——从肌肉抽搐到心脏跳动，从焦虑反应到喜欢和不喜欢。