态度改变与社会影响(校对)第24部分在线阅读

健康的促进
在20世纪末，生理健康在我们的社会中已经形成了一个崭新的局面。通过免疫、分布广泛的先进医疗服务、高度发展的卫生系统和容易获得的营养食物，传染性疾病如肺炎、脊髓灰质炎和肺结核，曾经一度是健康的主要威胁，在很大程度上已经被战胜了。技术、医学知识和公共卫生计划为处于工业化国家中的大多数人提供了一个长寿而且健康的美好前景。
但是，这一理想前景并未完全实现。当前，心脏疾病和癌症是分列第1、2位的致命因素（Harris，
1980）。这些疾病几乎占了美国所有死亡中的60％，并且常常使他们的受害者“过早结束生命”。但是在很大程度上，它们是可预防的疾病。它们是生活方式中的一些因素例如压力、过食和吸烟的产物。药物与酒精滥用既是导致这“两大”疾病的因素，也是导致交通事故、艾滋病和自杀等可规避的死亡的因素。现今，健康专家们认识到，死亡的主要原因是生活方式——我们日常习惯的模式。只要人们有健康的行为习惯，那么他们将可以更长久地拥有生机勃勃的生命。
亲环境的态度必然会演变为一种文化规范，指导企业管理者和消费者的行为。以经济利益为代价的环境破坏的突出形象——如这张照片——可能会有助于塑造亲环境的态度。（photo
by
PhilipG.
Zimbardo）
医学专家们建设性地界定了健康行为。基于传统疾病医疗模式向公共卫生模式转轨，医学科学家和医生们受到了现代健康概念——即不应把疾病看作需要治疗的对象，而应将其视作需要预防的对象——的鞭策。他们就人们能够做些什么以保持和增进健康积累了相当多的知识（表9.1列举了最为基础的“健康行为”。你的生活方式占了其中多少条呢？）。关键在于推广这些健康的生活方式，影响人们按照更加健康的方式来行动。尽管我们已经知道一些“健康生活方式”，例如有氧运动和食用高纤维食物，但是，这一健康影响任务并不容易实施。
可以在多种不同情境中实施“健康影响”。在宏观水平上，大众媒体是传递健康行为信息的常用渠道。然而，有关健康的重要影响努力常常发生在一个微观的情景中，或者说在亲自动手的情景中。医生极力劝说他们的病人遵从健康而有规律的生活方式，或服用适宜的药物。许多人为了改善与食物、药物、酒精、烟草和锻炼有关的健康习惯，也会光顾相应的工作坊或者诊所。在这些背景中，目标非常简单，就是通过直接的社会影响来改变行为。让我们首先看看影响的心理学原理是怎么样或者说为什么能够被应用在媒体中，从而通过间接影响来促进健康的生活方式；然后我们前往医生的办公室和诊所去了解还有哪些有效的影响策略可以被我们利用。
大众说服：知识丰富的公众就会是更健康的公众吗
你一定看过数以百计旨在促进健康行为的公益广告。在20世纪60年代，美国人经历了一场鼓励使用汽车安全带的闪电攻势。大多数35岁以
表9.1　“健康的”生活方式
资料来源：Belloc&Breslow，
1972.
上的人仍然能够哼出他们曾经在电视上观看愉快的一家四口在旅行车中系上安全带时所播放的广告歌（“为了安全系上安全带，系上安全带。为了安全系上安全带，一直系着安全带……”）。关于安全带使用的新广告旨在针对年轻司机。你可能已经观看过“不要当傻瓜”的系列公益广告，在那些广告中真人大小的假人以摇滚乐手的装扮被用于汽车撞击实验。反吸烟的广告在20世纪70年代和80年代早期非常具有影响力（“戒烟是生死攸关的事”）。一些新近的宣传提倡安全性行为以预防艾滋病，恳请人们不要吸食毒品：“这个煎鸡蛋就是你吸毒时的大脑。”
公众都得到了这些信息，但是信息是否成功地改变了人们的态度和行为？几乎没有人会怀疑，那些设计周全的媒体健康宣传增加了数百万公众关于健康的知识（Atkin，
1979；Roberts&Maccoby，
1985）。虽然态度是一块难啃的硬骨头，但是健康宣传常常至少能够产生一定的影响。
然后，是行为改变，这是媒体健康宣传的最终目标。然而，大众媒体的健康宣传本身常常只能对真实的健康行为产生很微弱的影响。尽管花费了数年时间进行大众媒体的宣传，但最终还是通过国家法律把安全带使用率提升至了50％以上（Kalfus
et
al.，
1987）。强制性的法律绝不是彻底的说服，但是法律往往比建议更为有效。那些发誓说痛恨吸烟的吸烟者继续吞云吐雾（以及咳嗽）。尽管我们都知道美国儿童摄入了过多的糖，但是每天早晨，甜甜圈和含糖量过高的谷类食物仍然出现在数以百万计的餐桌上。
有效健康宣传的障碍。
事实上，许多真实的障碍，社会障碍和心理障碍，限制了健康信息的说服力量。在这一节，我们讨论4种可通过社会心理的解决途径加以克服的障碍。这些障碍包括：个体从一些不健康习惯中所获得的乐趣，对个体健康的盲目乐观，对健康信息的讥讽以及来自逆向信息的竞争。
不健康的吸引物
　成功地进行健康说服的最大障碍是已有态度和习惯对健康信息的反抗，而这些已有态度和习惯正是健康信息所要设法改变的。许多吸烟者享受吸烟的乐趣。油炸食品和甜食吃起来非常不错。是的，一些人乐于改变后的意识状态。但是，单凭信息可能还不足以改变坚固的、悦人心意的习惯。还需要更多的一些东西——一些我们将稍候加以描述的新的干预形式。
不可能发生在我身上
　除了特别的喜欢和偏爱以外，媒体健康信息还必须克服更一般的与健康有关的态度和认知。其中一种我们称之为“比你安全”综合症。人们对自己的健康问题似乎总是盲目乐观。许多调查显示，普通人认为他自己的一般健康状况在“平均水平之上”，而同时患病、受伤和早死的可能性却在“平均水平之下”。在一项研究中，要求罗杰斯大学的学生将自己死于45项不同健康危害的机会与“其他相同性别的罗杰斯大学学生”相比较。对于大多数的健康危害，包括性病、心脏病发作、肺癌、偏头痛、肥胖症、牙周病以及龋齿，学生们评定自己患病的可能性显著地低于平均水平（45人中有34人）（Weinstein，
1982）。对于任何一种健康危害，学生们都认为自己本人的风险低于他人的风险。
对个人健康的乐观主义和对个人不易患病的错觉，是避免焦虑和烦恼的一种适宜防御机制。但是如果过度乐观，那么我们许多人可能就无法觉察到一些重要健康忠告的自我关联性，因此而无法对其进行系统化的分析。必须克服我们自己不易患病的这种错觉；在不惊吓目标受众的情况下，健康信息必须要逐渐灌输这样一种认识：“我也可能会患病，除非我现在就开始做一些正确的事。”
自我防御并非是隐藏在非现实乐观主义背后的惟一因素。“比你安全”的心态也缘于没有充分认识到疾病和伤害能够侵袭那些与我们自己拥有相似习惯和生活方式的人（Weinstein&Lachendro，
1982）。为了克服这一认知缺陷，健康公益广告可采用那些被人们认为与自己具有高度相似生活方式的，痊愈或者改过自新的人作为代言人（Atkin，
1980）。健康宣传的推广者还可以将信息表述得尽可能的个性化：“我们正在和你说话。你今年已21岁了，你感到……就像成百上千患有高血压的年轻人一样。帮帮你自己，去做一次体检。”
对分析的麻木
　如果对健康风险的过度乐观不会降低对健康信息的关注，那么讥讽和打击则极有可能。我们几乎每天都会听到关于新的健康危害的新闻。这会导致癌症，那会导致心脏疾病，还有什么（不，已不再是新闻）会导致溃疡。现代科学研究能够发现细微的致病因素，而新闻媒体则会把这一发现向全世界传播（常常过早并且以夸张的形式）。无止尽的坏新闻迫使一些人放弃健康行为，将有益的健康行为视为“一场无希望的战争”。结果，他们拒绝接受健康信息。你是否曾经向你的朋友提出过健康忠告，但却只听到他们说“嘿，那么什么对你才是有益的呢？”或者“任何东西都会导致癌症”，再或经典的“如果这都无法夺去我的生命，那么别的东西还可能吗”？你能期待这样的一个人会对电视中的健康信息做出积极反应吗？
如何阻止讥讽和打击呢？首先，你应该使健康信息特别引人注意而且能使人保持注意，用一些有趣的听觉成分或视觉成分，以及能激发积极直觉判断的有吸引力口号。你同样还需要强有力的论据以击败讥讽和打击。健康信息必须强调功效——在尽量不干扰正常生活的前提下，健康信息能够使人们有效地降低他们的健康风险，而在降低健康风险这一领域内的有效性也是个体自我效能感的一部分。
对健康信息予以冷嘲热讽的反应是荒唐可笑的。
（Kudzu，3/27/90，
reprinted
by
permission
of
Doug
Marlette
and
Creators
Syndicate.）
关于有争议的健康议题的信息应该是准确的。否则，那些冷嘲热讽的人在确实听到了这些信息时，他们会提出反驳。在20世纪70年代早期，抵制大麻的信息对青少年几乎没有作用，主要是因为这些信息与那些熟知大麻效果的人的实际经验并不一致。抵制大麻的公益广告激发了嘲笑和激烈的反驳（Ray&Ward，
1976；Smart&Feger，
1974）。不幸的是，近来所做的使人们对大麻失去兴趣的努力重蹈了复辙，即抵制大麻的信息不能令人信服。你看过那个广告吗？脑电波监视屏上显示出脑电波突然中止，并且将其指认为是青少年“吸食大麻后的大脑活动”。任何一个直接体验过大麻的人都知道大脑活动不会就那样简单地停止。只有在死亡时才会出现这种状况。可悲的是，如果这一信息不能令人信服，那么其他关于毒品严重危险的有效信息可能也会受到不恰当的怀疑。青少年可能会认为，这些有效信息只是成年人用以诋毁青年人乐趣的一种宣传，是不可信的。竞争　健康信息必然常常会与反方信息相竞争。在本书的第1章中，我们曾以香烟广告作为强有力的大众媒体影响的一个经典案例。你还记得烟草公司每年花费在市场研究和广告上的数以百万计的资金吗？健康组织无法与这些巨额金钱匹敌。对于青少年吸烟，健康广告也无法与同伴压力匹敌，同伴是非常高超的影响者。在此，我们再次看到了精心构思信息如何呈现的必要性，也就是说，需要对逆向说服进行防御和预防接种。
变得独特：运用影响技巧的案例。
在此，让我们考查一下用于克服阻碍健康行为的心理障碍的一些特殊方法。
你能忍受的恐惧
　健康信息的一种流行形式就是恐惧诉求（fear
appeal），即通过恐惧来达到改变目的的信息。恐惧诉求是最有效的说服工具之一——但是，其前提是，设计得当，以避免把人们吓得予以否认和拒绝聆听。恰当的设计始于这样一种认识，即恐惧诉求一定不止是恐吓。它还必须告知受众可用来改变他们自己不健康习惯的具体、详细和有效的行动（Leventhal，
1970）。关于吸烟导致肺病的鲜明且生动的证据可能会增加吸烟者戒烟的欲望。但是吸烟者可能不知道如何才能戒烟。在信息中添加一些详细的戒烟技巧，会增加人们将欲望转变为实际减少吸烟行为的比率（Leventhal，
1967）。
尽管如此，许多人仍然并不使用有关如何从事健康行为的知识，通常是因为他们怀疑这些行为对他们自己是否有用。长期吸烟的烟鬼常常嘀咕说：“如果吸烟会造成伤害，那么伤害已经造成了。现在通过戒烟或者降低吸烟量来拯救我自己已为时过晚了。”我们回到了挫败式的思维。为了与原有的不健康行为切断联系，恐惧诉求必须确保反应功效。信息必须呈现强有力的论据，证明其推崇的行为能够防止令人恐惧的结果。在20世纪70年代，反吸烟宣传已经清楚地意识到了这一点，当时，在广告中加入了这样一些语句，例如“你戒烟的那一刻，也就是你的肺开始重返健康的那一刻。”一名作者（曾经的吸烟者）仍然记得他第一次听到这一特别信息时的情况。肺痊愈的意象在坚定他最后下决心戒烟的过程中发挥了很大作用。
几年后，他戒了烟。最终的动力可能是他增强了对自己戒烟的信心。在这名作者的案例中，这种自我效能感通过观察同事成功戒烟而得到了增强（“如果他们能做到，那么我也能”）。激发恐惧的信息同样能够使人们确信自我效能。（“和你很相似的人通过这些步骤已经成功地戒烟”。“研究表明，在那些严肃对待戒烟问题的人中，超过75％的人成功地戒了烟。”）
效能感是一个大问题。心理学家们认识到，当人们形成了一种无助感，当他们感到发生在他们身上的事情是他们无法控制的时候，那么就会有麻烦了。这类宿命论信念与慢性抑郁症相关联，增加了从疾病中康复的困难，也增加了从学术和工作等方面的低成就中恢复的困难（Seligman，1975；Seligman&Schulman，
1986；Taylor，
1986）。就健康行为而言，如果人们不相信他们能够成功地节食、戒烟或者锻炼，那么他们就不会去从事健康行为，或者轻易就放弃健康行为（Bandura，
1986）。
罗纳德·罗杰斯（Ronald
Rogers，
1983）的防卫动机理论（protection
motivation
theory）很好地总结了有效的恐惧诉求的成分。根据这一理论，人们会有目的地去采取行动来保护自己免于健康威胁，当他们相信：（1）威胁是有害的（令人恐惧的）；（2）自己容易受到它的攻击；（3）某些健康行为能够有效地克服这些威胁（反应效能）；（4）自己有能力做出这些行为（自我效能）。于是，诀窍就不再是恐吓人们，而是直截了当地就危险向他们提出相关建议，让他们开始思考自己如何才能控制这一威胁——采取一些具体的、即时的行动以实施这一控制。
研究表明，健康信息的有效性可以通过阐述这四个方面的信念，特别有关效能感的信念，而得以增强。在一项研究中，让大学生观看了一部乏味的影片或者一部激发恐惧的有关健康话题的影片，例如性病和吸烟（Rogers&Mewborn，
1976）。激发恐惧的影片十分生动，显示了对患病睾丸或者肺进行的真实外科手术，同时引用了一些统计数据表明对此类疾病的高个人易感性。一般而言，影片越令人恐惧，那么它在激发采纳健康行为的意向上越有强烈的效果——但只有在信息同样确保了所推荐的行为的确能够预防令人恐惧的结果时，才会如此。后续一项研究表明，涉及反应效能和自我效能——切实可行——的反吸烟信息，对戒烟意向产生了强烈效果，即使信息并没有涉及到可怕的场面或者令人惊讶的统计数据（Maddux&Rogers，
1983）。
一项关于在初中阶段抑制毒品使用的追踪研究显示，基于社会影响模型并使用了多种策略相结合的教育计划，能够预防或降低香烟和大麻的使用（Ellickson&Bell，
1990）。研究者随机选取了20所学校接受“警醒项目”课程，这些课程由8个单元组成，再加上当学生到了8年级时所追加的3个促进单元。另有10所作为控制组学校，除了学校通常所提供的课程以外，没有接受任何正式的训练。在随后的第3、12和15个月，对课程效果进行了追踪评价。“警醒项目”课程旨在帮助学生形成不使用毒品的理由，辨认出施加在他们身上的压力，对遇到的赞成毒品使用的信息予以反驳，学会如何对外部压力和内部压力说不，明白大多数人是不使用毒品的，并且认识到抵抗恼人的影响压力的好处。这一项目中包含了小团体练习、角色扮演以及重复技巧练习，所有一切都涉及到学生的高度参与。这一创新的社会影响项目对于高危险和低危险的学生都有积极效果，对于少数民族和非少数民族学生也同样有效。然而，它并不能帮助先前已习惯吸烟的人戒烟，它对青少年戒酒也缺乏持续性效果。
构造知觉
　除了关注信息目标人群所持有的特定类型的信念以外，大众媒体的健康宣传还受益于采用那些强调社会知觉和社会判断原则的心理学方法。一个很好的例子是，说服妇女进行乳房自我检查的研究。近10％的美国妇女患有乳腺癌，但是只要这一疾病被及早发现并及时治疗，它是高度可治愈的。发现乳腺癌的一种途径就是实施自我乳房检查，而这一检查每次只需花费5分钟时间。然而，定期进行这一简单检查的妇女比例十分低；美国癌症协会建议妇女应该每月进行一次检查，但在那些知道这一建议的妇女中，也很少有人这么做。
我们如何能够解释这种不依从呢？毕竟，为了保全生命，每月5分钟的时间只是一个很小的牺牲。研究者猜想，倡议乳房自我检查的信息所吹捧的积极结果太过于贫乏，不足以加强避免在乳房中真正发现肿块的倾向（Meyerowitz&Chaiken，
1987）。及早发现所带来的治疗收益或者变得能够熟练地发现肿块（如果有的话）——这些结果看上去是一些不怎么样的收获，尤其是对于那些假定自己是健康的年轻妇女（请想想乐观偏差）。据此，研究者推断，如果信息将这些利益作为可由乳房检查而得以避免的损失，而不视作收益来呈现，那么信息应该会有更大影响。如我们在讨论环境保护的态度时所提过的那样，对小损失的恐惧常常比对小收益的承诺有更大的影响（Tversky&Kahneman，
1986）。没有人愿意失去他们已经拥有的利益。因此，措辞表达或者“构造”消极面（损失）的信息应该会更加显眼并且发人深省。
为了证明这些想法，研究者向女大学生们呈献了一些折页小册子，这些小册子中包含了关于乳腺癌和如何进行乳房自我检查的信息。一部分人被随机分配到只接受那些信息的条件中，而其他人还得到6条或以通常的收益形式或以损失形式阐述每月乳房检查的说服性论证。例如，两条收益类的论证如下：
现在进行乳房的自我检查，你能够知道你正常、健康的乳房触摸起来是什么感觉，因此你将能够更好地做出准备以发觉随你逐渐变老而可能会发生的任何小的、不正常的改变。
研究表明，那些进行乳房自我检查的妇女会有更高的机会能够在疾病更容易被治愈的早期发现肿瘤。
现在再看看相同论证以损失性语言所进行的表述：
因为没有进行乳房的自我检查，你将无法知道你正常、健康的乳房触摸起来是什么样的感觉，因此你将因准备不足而无法发现随着你变老而可能会发生的任何小的、不正常的变化。
研究表明，那些没有进行乳房自我检查的妇女将更少有机会在疾病更加容易被治愈的早期发现肿瘤。
这一非常微妙操纵的结果（如图9.1所示）却决不微妙。接受损失论证的妇女比那些接受收益论证或者没有任何论证的妇女稍候更加积极地表达了关于乳房检查的态度，并且有更强的意向开始定期进行检查。这些差异在4个月后进行的电话调查中仍然明显。在实施干预的4个月中，接受损失论据的妇女报告实际进行的乳房自我检查显著地多于其他人。
图9.1　通过强调损失而获得依从
向女大学生提供了关于如何进行乳房自我检查（BSE）以预防癌症的小册子。小册子包括了关于进行乳房自我检查的无任何论证的版本，或者强调个体进行乳房自我检查会有何收获的版本，以及强调不进行乳房自我检查个人会有什么损失的版本。强调损失的小册子有更强和更持久的效果。（图中未呈现未得到小册子的控制组，这组被试的意愿和行为的结果与无论证组结果相似。）
（资料来源：Meyerowitz&Chaiken，
1987.
Copyright
1987
by
the
American
Psychological
Association.
Adapted
by
permission.）
当你思考这一研究结果时，你会发现它是值得关注的。语言上的一个微小变化就增加了从事健康行为的人数，而这种健康行为能够防止未来的病痛甚至能够延长生命。因此，应该经常根据目标受众会如何知觉健康信息所允诺的健康利益来分析健康信息。知觉很重要。
进行“安全的”性行为
　在我们将注意力放在知觉上时，让我们暂时将目光转向艾滋病这一重大的健康问题。那些告诉公众使用安全套来防止艾滋病传播和其他经由性行为传播的疾病的枯燥无味的电台广告是否达到了它预期的效果呢？它们是否使大多数的青少年和大学生觉得有必要总是在性行为中使用安全套呢？由一名年轻妇女将使用安全套的信息传递给一个潜在性伙伴的生动电视广告增加了这种健康行为吗？我们还没有足够的证据可以得出结论，但是已经有了一些富有希望的预兆，或者说希望与挑战并存的预兆。
近期的一项调查和访谈研究发现，在1979～1988年间，十几岁的男孩中安全套的使用增长了一倍（Landers报道，1990）。据说在17～19岁的青少年中间，安全套使用从1979年的21％上升至了1988年的58％。这一增长的主要原因似乎是对艾滋病的恐惧，而非对生育的恐惧。但从消极面上讲，相关研究发现，性生活活跃者，在1979年样本（609名男生）中占三分之二，而在1988年样本（742名男生）中却占了四分之三；而在后者中，42％的人并没有使用安全套。最为令人困惑的是，大多数具有最大感染AIDS风险的群体仍然没有进行安全性行为。在十几岁的静脉毒品注射者（或者那些父母是静脉毒品注射者的儿童）中，只有21％的人使用安全套，而与性工作者有过性行为的人中只有17％的人使用了安全套。同样令人失望的一项发现是，那些性生活最为活跃的十几岁大的男性，通常拥有5个或更多的性伙伴，但他们中仅仅只有37％的人报告使用了安全套。当然，所有的这些数据都有可能被高估，因为它们来自于知道自己本应该使用安全套的青少年。
社会心理学家埃利奥特·阿伦森担忧地指出，大多数宣传安全性行为的广告可能会使人们在脑海中将安全套使用与无菌的的卫生习惯、缺乏激情并事先计划的“糟糕”性经历以及死亡威胁建立联系。结果，许多性生活活跃的青少年和年轻人可能会完全拒绝或者反驳这类信息（“嘿，在与我发生性关系的人绝不可能携带艾滋病毒”）。甚至那些“明白这一信息”的人可能也不会自发地想到停下来去做“正确的事”——在他们激情爆发的时候去戴上安全套。与死亡和乏味感相联系的安全套难以融入到个体充满激情的性行为脚本，对于男性而言，性行为脚本中（至少）包含了“趁热打铁”这样的次要情节。
阿伦森（1991）提供了一种有趣的补救方法：说服人们，使人们相信安全套具有诱惑性。对此，可通过公益广告来实现，在广告中展现能唤起性欲但格调高雅的性爱画面，暗示双方一起参与到安全套的使用中来，将其作为前戏体验中愉快且必要的一部分。从理论上说，这样的一个挑逗性广告可能会有两种结果。首先，它鼓励了人们将使用安全套本身理解为一件吸引人且能够立刻使人满足的行为。其次，通过我们在第7章中已讨论过的经典性条件反射，由性爱画面而引发的性唤起与安全套建立了联系，所以受众可能会形成对安全套的积极态度。
跨越所有的阻碍
　大众媒体的信息只是社会影响武器之一。那么，为什么不把所有武器都更加直接地用于不健康的行为呢？而这正是那些实施“斯坦福心脏病预防计划”的研究者们的想法（Farquhar
et
al.，
1984；Maccoby
et
al.，
1977；Meyer
et
al.，
1980）。他们进行了一项重要的长期现场实验，以期发现如何能够最好地使成年人理解心血管健康的知识，并且使他们从事能减少患心脏病危险的健康行为。这些健康行为涉及与心血管健康有关的方方面面：合理饮食、不吸烟、锻炼身体、经常检查血压和胆固醇以及减少胆固醇的摄入。并且，目标人群不再是通常的实验室被试，而是加利福尼亚州三个小镇的居民，每个镇的平均居民数为14000人。
A镇充当控制组；除了在当地大众媒体上例行呈现的一些影响外，这个镇没有受到任何特别的影响干预。B镇接受了为期2年的大众媒体的热烈宣传，这些宣传信息中包括了心血管疾病的原因以及影响患病风险的行为模式。而C镇在接受相同大众媒体的信息宣传同时，还招募了由当地100名志愿者构成的样本，在空前的媒体攻势期间，这些志愿者在数月的时间内参与了一系列的课程学习和工作坊。
这些志愿者的年龄范围在35～59岁之间，由于不良的健康习惯，他们患心脏病的风险很高。在活动期间内，他们接受了包含各种影响方法与教育方法的指导。志愿者观看了关于吸烟、节食和锻炼的影片。他们受到了各种训练，包括如何对健康和不健康行为进行自我监控，如何购买、烹饪和贮存“健康”食品。同时，还向他们进行了戒烟的认知和行为辅导，并加以实践。对于吸烟量的减少和体重的减轻，则使用了多种形式的强化（表扬和反馈）。当然，志愿者们也得到了做出承诺和进行自我说服的机会。
研究者对C镇的志愿者和作为对照组的A镇和B镇的高风险居民进行了为期3年的追踪，该追踪始于干预之前，并且在干预结束后又持续了一年。每年对参与者就心血管健康知识、他们的健康行为以及体重、血压和胆固醇水平进行测量。
在图9.2中呈现了主要的结果。通过这些图表我们能够发现，较之于控制组中高风险的居民（A镇），那些仅仅接受媒体宣传攻势的小镇居民（B镇）显示出了高风险行为及指标的持续下降和知识的持续增长。大众媒体信息的一个重拳出击无疑产生了积极的健康影响。然而，在那些既接受了媒体信息又亲自参与了培训的C镇居民中，则明显出现了更大效果。
这一研究在两个方面是令人鼓舞的。首先，它表明，顺利实施的大众媒体宣传确实能够对健康行为产生影响。其次，它显示，如果有足够的财力和资源，那么进行人际间直接影响和教育的个性化宣传，能够大大地增强宣传的效力。于是，健康宣传得到了回报。而更少花费的方法（大众媒体）甚至也能够在一定程度上有所帮助。
通过媒体，心理学技巧能够在向众多匿名受众有效传递健康忠告方面发挥效力。那么同样的技巧能够影响发生在医生办公室中一对一的沟通吗？让我们来看一看。
图9.2　人们对媒体健康信息的回应，亲身参与过工作坊的人，其反应更为积极
相对于没有曝光于宣传中的A镇居民，经历了2年大众媒体健康宣传的B镇居民拥有更为丰富的关于心血管疾病的危险致病因素的知识。但是，C镇居民在媒体攻势下参加了为期数月的密集的工作坊和课程学习，知识的获得还要更加丰富。并且随着知识的增加，不良的健康习惯（危险行为）和征兆（指标）减少了，C镇在这方面也名列第一，B镇紧随其后。
（资料来源：Meyer，
Nash，
McAlister，
Maccoby&Farquhar，1980.
Copyright
1980
by
the
American
Psychological
Association.
Adapted
by
permission）
医嘱：为什么病人不按医嘱行事
乍看之下，你可能会认为很少有人会不遵循自己医生所给出的建议，特别是有益的和易于执行的建议，例如“服用两片药丸，然后早上给我一个电话”。通常，病人一片药也不会吃并且丢失了医生的电话号码。健康的人没有遵循预防性健康信息只是一个方面。那么，已经确诊的病人是否会违抗那些直接而且个人化的指示呢？通常病人们为了避免病情加重或者死亡，是必须要遵循这些指示的。但是，你一定会对这个问题的答案感到吃惊。
健康心理学家回顾了医学研究领域内关于病人不依从的研究。让我们看看他们所列出的这些结论（DiNicola&DiMatteo，
1984；Janis，
1984）：
●在病情继续恶化的病人中，半数以上的人不能按照医生在门诊中的嘱咐服用药物。
●这类不按医嘱服药的病人中，有接近半数的人同样无法在预定的治疗时间复诊。
●即使患有急性且疼痛的疾病，例如胃溃疡，人们也常常忽略医生所推荐的养生之道。
●平均而言，溃疡病人住院时所服用的药量不足指定剂量的一半。那些最初遵循医嘱的病人也倾向于在3～5天内就会松懈下来。
当然，病人不应该因为某人恰好是“医学博士”就盲目地赞同他。因为医学博士并非总是正确的，并且在现代医学中的确可能存在着合乎逻辑的意见分歧。米尔格拉姆的研究就是一个有力提醒，它使我们注意到对一些披着权威外衣的人条件反射式服从的危险性。然而，不遵医嘱的比率太高，这所反映出的不再仅仅是一个十分聪明的病人对一个错误诊断的拒绝。应该以这样的方式来看待这种现象：相对于在米尔格拉姆实验中违抗一个陌生实验者要求电击同伴被试的命令，人们可能更加会违背他们自己医生的命令。
为什么呢？一个原因是当前医疗机构的形象并不十分积极（Gibbs，1989）。在我们的这个时代充满了专家、冷淡而强人所难的技术以及基于门诊的护理，但是似乎亲密的医患关系却不及从前。医疗事故诉讼的威胁使许多医生难以与病人相处，而病人负担的增加使病人有时比较粗鲁。就此而言，公众意识到现代医学的进展，因而常常期待医生带来奇迹。在用户至上的文化中，一些人倾向于对那些投其所好的医生进行预测并货比三家。所有这些倾向联合起来会逐渐破坏病人对医生的吸引力、可信赖性以及专业性的知觉——而正是这3个因素构成了医生作为一个影响者的有效性。
对医生缺乏信任是病人不能遵从医疗建议的主要原因。除了对医疗机构的糟糕印象外，一些医生可能还不具说服力或者不受喜欢。病人不遵医嘱的另一个相关原因可能是医生没有能够使病人清楚地明白他的指示。病人没有遵循医嘱可能只是因为他们误解了（医生的）医学术语或者医嘱中其他一些不清楚的语言（常常是在匆忙中给出）。对此的一个清晰案例就是病人常常没有能够按照指定天数服用必需的药物，如青霉素。他们因为感觉病情有所好转从而过早地停止服药（DiNicola&DiMatteo，
1984）。因此，通过清晰明确的说明并辅之以打印的提醒（“约翰，你必须连续10天服用这一药物，无论在此之前你是否感到病情有所好转”），可以使不遵医嘱的问题得到很大缓解。
最后，病人的压力可能导致对医生影响尝试的无反应。当生病时，人们根据对疾病严重性、所建议治疗方案的可能效果及其花费的仔细考虑，理论上是应该能够就采取什么行为以及遵循哪个建议做出理性决策（Hochbaum，
1958；Janis，
1984）。但是，严重的疾病或受伤会产生严重的压力。在压力下做出的决策常常不尽如人意，有许多待改进的地方。例如，疾病非常严重这一事实所引发的焦虑可能会如此强烈，以至于使个体做出防御性回避，否认和轻视疾病的严重性（Janis，
1984）。病人可能会忽视医生的建议，以此作为巩固这一否认的一种手段。此外，即使不进行治疗的代价是个体的生命，医生建议的治疗方案可能仍会被知觉为花费太高。近期的小代价要比远期的大代价显得更大。
如果承认生病这一事实会威胁到自我的信念和价值观，那么此时可能同样会发生对医疗建议的防御性回避。一些病人因医嘱对他们的信念或者文化价值观构成了挑战而对其予以坚决抵制，这种坚决抵制与另一种对医嘱的压力反应风格是同一个问题的两个方面。压力可能会导致对医疗建议的非理性反应，即过度警觉（Janis，
1984），而不是防御性回避。当病人对自己的疾病感到恐慌，对自己的症状和所遇到的任何与症状相关联的信息做过度反应时，过度警觉就发生了。他们会不加批判地接受所阅读到或者听到的与自己疾病有关的所有信息——每篇杂志文章、每个谣传、熟人所提供的每则轶事。（“你知道，弗雷德，我的一个表兄曾经得过你的这个病，他是被……治好的”）。他们同样殷切地遵循医嘱。但是，如果医嘱没有立刻起作用，那么过度警觉的病人开始马后炮地抨击医生，或者把医生的处方与“丹方”混合起来使用。他可能会不断地更换医生，甚至在医生与信仰治疗师之间不断变换，或者采用“国家探索者”这一通俗杂志所提供的“灵丹妙药”。
医生说服他们的病人遵循自己的医嘱和处方是一件困难得让人吃惊的事。（Mark
Antman/TheImage
Works）
总而言之，对医生缺乏信任、对医嘱的误解和病人的压力都导致了医生对病人影响的无效力。幸运的是，这些都是可以通过更有效的社会影响而加以克服的人际关系的问题。认识到这一点后，越来越多的医学院在其课程表中纳入了有关人际关系的课程（Gibbs，
1989）。我们建议再加入一些关于社会影响的策略和技巧的课程。医生们应该懂得如何设计有效的恐惧诉求、如何引发病人对遵从所推荐治疗方案的公开承诺、如何表现出他们是更富有同情心、责任感的人，以及他们是关心病人、使人信服的沟通者。
恐惧诉求的经验教训。
在讨论社会影响对病人不遵医嘱进行的补救时，让我们从可能是最为困难的问题开始：即病人的压力及其可能会造成的不良判断。医生可能通过良好设计的恐惧诉求来突破防御性回避。但请记住，只有清楚地展现出个人受到健康威胁的严重性，并且同时强调那些采纳了指定治疗方案的人将获得希望和个人控制，恐惧诉求才会有效，实际上，医生必须告诉焦虑的病人：“请千万弄清楚违抗我的建议可能会付出的代价，我保证你能够应付这个治疗方案，并且这个治疗方案对你有益处。”