态度改变与社会影响(校对)第4部分在线阅读
作为说服性沟通的治疗
认知-行为治疗与归因治疗：思考并且竭尽全力
认知不协调与治疗：承诺、选择与努力
社会影响，美好生活和你的未来
小结
问题与练习
附录A
研究与实验方法
现场研究中的相关法
实验作为因果关系的信息源
实验的概化：统计推论
从实验室推广至真实世界
实验设计
附录B
态度及其成分的测量
态度量表
对态度系统其他成分的测量
参考文献
第1章
一个充满影响的世界
社会影响的过程和情境◆关于影响——来自“名人堂”（“恶人堂”）的故事◆影响的ABC规则：态度、行为和认知◆从社会心理学角度看影响◆随后各章预览
每天清晨醒来，你的脑子里很可能想的都是这一天要做的事情。第一件事是这个，第二件事是那个，然后（千万别忘记）再是别的。也许你想和朋友共进午餐，但是要实现这个目的，你首先要早点溜出教室或是丢开工作。你得决定如何去做。也许你还必须计划这个晚上该怎样度过。晚上不必工作，所以你总算可以去欣赏那部朋友们极力推荐的影片了。或者，你还可以去参加那个被邀请的聚会。你得做出决定。但是，要事优先，你现在要决定的是：早餐吃什么？如果你在意胆固醇热量摄入的话，或者想到这个星期五已经吃了每周一次的熏肉和煎蛋，那么麦片粥和果汁要比吐司加咖啡更合适。总之，你自己决定。
想想看，每天都有这么多事情取决于你的选择。穿什么衣服，看什么电视节目，投什么人的选票，选读哪个专业，住什么地方合适，与谁结婚——选择简直是无休无止。对美国人及类似国家的人来说，生活就是一个充满选择的超级市场，任你选择。你可以决定你想过什么样的生活。
毫无疑问，我们对自己的生活有着相当大程度的控制权。可是，如此众多的人口拥有如此高度的自由，那么在追求个人目标和梦想的时候，我们如何做到在大多数情况下避免与他人的自由发生冲突呢？为什么在拥有这样无穷无尽的不同选择的同时，人们又会表现出如此多的相同之处呢？为什么在追求自己目标的时候，你常常可以让别人为你服务，而并不需要借助于法律、金钱、身体吸引力或特权的威力？而别人又是如何限制你的选择，培养你的好恶，引导你的行动方向呢？
你是否有这样的经历：服从权威的建议或命令，而这些建议或命令与你个人的价值标准截然不同？可以肯定地说，你的行为举止屈从于你隶属的团体所施加于你的压力，而你事后恍然觉悟到这些表现不属于“真正的你”。你有没有买过某种广告产品，只是因为广告做得极富吸引力而实际上并不是你所需要的呢？
以上所涉及的就是所谓的社会影响（social
influence）——由他人行为所导致的个人变化。我们每个人自然有做决定的自主权，但是，生活在这样的社会环境中，每个人都会或多或少地被他人的观点所左右。实际上，我们往往愿意接受那些聪明、公正而且关心我们的人的影响。作为一名社会成员，一个不可避免的角色，是要参与有来有往的社会互动，融入赋予我们生活意义的社会环境中。当然，反过来讲，我们每个人作为影响者又会试图对他人施加影响——让别人做我们的朋友；让他们陪我们学习或看电影；让他们给我们工作；让他们分享我们的观点甚至我们的生活。
社会影响比比皆是，发生在任何地点、任何时间，这个世界本来如此。要想在这个社会中最有效地发挥作用，就需要知道何时何地与如何利用这些影响。这样就有能力辨别可能施加于你的社会影响，同时有能力决定接受或拒绝某种特点的社会影响。本书旨在介绍社会影响的心理学，它将提供如何抵制不需要的影响源，如何成为更有效地发挥影响的一员等实用性的建议。以上观点是建立在社会心理学、政治心理学和大众传播领域中所做的大量有关说服和依从的研究。在这本书中我们要考察一下学术界的实验性研究和理论，并超越这些理论，综合从事影响行业的专业人士的观点和知识。这些人擅长的领域包括营销、广告、推销、民意调查、游说、筹款，甚至征兵以及为邪教组织招募成员。
社会影响的过程和情境
社会影响过程包括一个人影响或者试图影响另外一个人的行为、感觉，或是想法的行为过程。这种影响方面可以是政治问题（比如堕胎），产品（比如无糖饮料），或是某种活动（例如考试作弊）。于是，你可能会试图说服你的朋友在堕胎问题上同意你的立场；你可能劝说你另一个朋友尝试你喜欢的一种新型饮料。当一个崇拜你的朋友向你坦白想要作弊的念头，你自己的清白考试历史可能会给你的这位朋友树立一个榜样，使他排除要想作弊的杂念。在以上情况下，你扮演的角色就是社会影响者。
在上述情况下，你改变了或试图改变了某个人的行为、感情和对某个问题、事物及行动的想法。在其他情况下，刺激物是你自己：影响者。比如，你可能会通过潇洒的举止和迷人的微笑来赢得喜欢你的新朋友。还有一种情形，刺激物可能是你影响的对象——比如，你和一个沮丧的朋友交谈，鼓励他提高自信心。咨询师和心理治疗师都是专业的影响者，其目的往往就是改变他们影响对象的自我意象。最后一种情形是，你自己本身既是影响者，又是影响对象。比如，决定采取一些改变自己的策略以实现减肥，结识新的朋友，按时完成工作等新年誓言。
社会影响的技巧多种多样，但是归根到底可以归结成几种基本的影响过程。这些过程依赖于人类如何思维、记忆、感觉和决策。在讨论做什么以及如何做从而最有效地达到影响的目的前，首先最关键的是要了解为什么这样做会产生社会影响，也就是说，懂得社会影响的心理学。
本书作者的意图即是如此。我们的学术目的是提供有关各种形式的社会影响的本质的信息基础。从应用角度讲，我们期望这些知识在你日常生活中体现出价值——使你成为更成功的社会影响者和更明智的公民——能够识别并拒绝不利的社会影响和不公正的权威。
但是首先我们以一些具体而且鲜明的社会影响的例子来拉开帷幕。这些例子发生于三种相当不同的情境下：人际之间，说服，以及大众媒体。这几种影响情境的第一个差别在于每种情境的个人化或个体化程度的大小；第二个差别在于所影响的大小、范围和目标听众的不同。
最具有个体化的影响情境是人际情境——直接参与的人数有限，而且影响者和被影响对象之间可以有一对一的交流。你的两个要好朋友试图说服你同他们（她们）一道去看电影便是一个很好的例子；以及母亲督促她忙碌的孩子收拾自己的房间，或者是一个销售商向你推销某一款汽车。
说服情境也很常见，在这种情况下，沟通者通常是演讲者，试图取得听众的赞同，或使他的倡议付诸实践。说服是指单一影响源试图同时影响很多人。传教士就是通过说服来改变听众的态度和行为的典型。说服情境不如人际影响情境那样具有个体性，但是，有些沟通者却能够以充满激情和感染力的演说，神奇有效地征服听众，因此被认为充满魅力。
在大众媒体情境中也有社会影响。各种信息和形象通过电视、广播、印刷品传及世界各地的亿万人口。从性质上讲，这种影响不具有什么个体性——不仅因为这种传播的设计是针对众多个体，而且交流方式也要通过某种媒介。传播者既不能身在现场，而且也不能明确地指定某个人或某种实体是被影响的对象。既便如此，通过大众媒体传播的影响可以相当深远。每年花费在无穷无尽的商业产品和政治侯选人包装上的上百亿美元的资金便是这种影响之有效程度的极好见证。
在介绍三种主要的社会影响情境之前，首先我们先来看一下这些社会影响形式在当今社会及历史上的实例。对于人际影响情境，我们来考查一下文鲜明统一教派信徒招募者用来征集年轻人加入他们的邪教组织的策略技巧。对于交流和说服情境，我们来回顾一下那些富有魅力的沟通者：例如，马丁·路德·金、罗纳德·里根、阿道夫·希特勒以及人民圣殿的头领琼斯的号召力的来源。至于大众媒体影响，我们将着重于烟草公司，来看看它们采取何种策略和技巧来引诱不会吸烟的人开始吸烟，使已有烟瘾的人抵制戒烟宣传。这些实例和随后的理论综述将展现我们在后面章节加以详述的主题和原则。同时，这些例子来自实实在在的生活，而不是像某些学生所想象的那种抽象的学术练习。
关于影响——来自“名人堂”（“恶人堂”）的故事
人际影响：皈依和个人接触
你很可能听说过文鲜明统一教派，20世纪70年代一个极端的邪教组织的名称。这个组织是由一个自称为新救世主的韩国富商文鲜明发起的。文鲜明统一教派曾成为非传统宗教运动的先锋，它在大学校园和城市中心积极招募年轻成员，使上千人皈依旗下。接着读下去你会发现文鲜明统一教派在90年代仍兴盛不衰，很可能就在你的大学和中学招募成员。不同的是，这种招募是以一种新的比以往更为奏效和隐蔽的方式在进行。
以下是统一教派招募的典型过程。首先教会成员在街道上接近一个可能的被征对象，并交给他一个小册子。招募人可能解释说她代表一个由“关注世界未来的年轻人组成的国际学生组织”。他们聊了一会儿，她对年轻人的敏感性印象很好，于是邀请他参加当天晚上的免费便餐。年轻人可能会问“晚餐何人提供？”她便会回答：“是CARP原则研究大学联合会。”这个名称很好听，每个词或是整个名字都不让人反感。于是那个眉清目秀、着装整洁的年轻女性使你觉得这个聚会很有趣也充满意义，她在含蓄地暗示“如果你今晚没有什么特别的事情，为什么不参加呢？”
假如他接受了邀请，这个招募对象便会在那个晚上走进一个装饰优雅的“参观者服务中心”，同时到那里的有10～20个年轻人，其中大约六七个人是和他一样的受邀者，而其余的，则是训练有素的影响者。晚餐惬意可口，环境优雅欢快，而且令人感到“无条件被接纳”。这就意味着对于来客的公开的热情和对他所说的任何事情的尊重。那些老会员——通常是大多数——则得心应手地引导着谈话的进程；描绘该组织如何行善世界以及现代生活中的不幸和苦恼；尽管这些社会、经济和政治问题错综复杂，但其解决方法却可能很简单。
晚餐过后，杯盘收尽，接下来是吉他表演，充满节日气氛的歌舞持续一个小时左右，一个笑容可掬的老会员才开始正式的演讲。受邀者需要回答的问题诸如，你愿不愿意生活得更幸福，你所感受的目标渺茫和不满是不是由于你生活在一个被误导的不幸的社会环境中。如果他的回答正中这些人的下怀，他们的微笑和褒扬接踵而至。假如回答是否定或不确定，这些人便皱起眉头，目光移向别处，像是阴了天。有时候，受邀者可以意识到自己正被宗教运动的追随者们所包围，但这种感受很快消失，至少在此时此刻。幻灯片闪现得很快，上面出现的是快乐的人群在教会所拥有的美丽的农庄生活着。之后，他们便会邀请新来的人去那里度周末或是消遣一周。“我们有车今晚就启程！”大家彼此牵手，拥抱，一派亲密气氛。你究竟是想融入其中，还是拨脚离去，回到你自己那孤独寂寞、不受赏识、与世隔绝的处境中呢？这就是快乐的受影响者头脑中所能想到的问题。
如果我们的客人接受周末度假的邀请，就像一些其他客人一样，在驱车前往的路上，他们会很轻松地交谈宗教信仰的问题。接下来的两天则是从早晨八点钟到晚上十一点钟严格无间歇的日程安排。早晨被一群唱歌的成员唤醒，新来的客人和他们一起晨练，做清晨祷告，吃早餐，唱歌。接下来是两个关于统一教会的原则和信仰的讲座和午餐。午餐后是体育活动，歌曲练习，讲座，晚餐和晚上小组讨论。一切都进行得很快乐，就像重新回到从前最好的暑期野营，惟一不同的是没有私下交谈的机会。这是一种真正的快乐。在这里工作的正式成员们看起来都很心满意足，可是客人们也会在讲座或讨论会上听到严肃的话题——圣经、耶稣基督、人生的意义等等，强调的主题始终是爱、信任和道德；重点是这个社会已经走向歧途，而文鲜明式的哲学则可纠正这一切。
客人从来没有独处的时候，至少有一个教会成员——往往是颇具魅力的异性——会自始至终伴随。无论是小组讨论，还是进餐时，每个客人都至少会有一个会员陪同。如果细心观察，你会发现那些会员们在小心翼翼地引导人们的交谈会话——提出教会的信仰，尽量避免与主题无关的话题和意见，如果发现客人有消极迹象，会员则立即收起笑容；而对积极态度则大加褒议。总之，这些会员们会齐心协力地创造出一种和谐与睿智的表象，而客人则感到受到特殊待遇——被别人喜欢，成为“大家庭的一员”，参与分享重大事件。当周末即将结束的时候，他会被邀请多逗留一周或更长时间，以便“增进对我们的了解”，进一步探讨那些“我们还来不及谈及”的话题。
现在你可以看到整个过程有多么秘密。潜在的新会员与影响者进行长达几小时至几天的面对面接触，而后者的使命就是要改变前者的信仰和行为，使其加入到他们的组织中，成为异教的一分子。看起来似乎你正被邀前往天堂，远离你从前过的地狱一般的日子。听起来满不错的交易，对吧？你怎么可能出差错呢？
一位哈瑞奎师那对一位无处可遁的听众宣传文鲜明统一教派。
大约三分之一的被邀请者在度过这个周末之后会接受主人的邀请逗留更长的时间，而大约十分之一的人会最终加入异教成为一名正式成员（Galanter，
1989）。这些统计数字使你感到惊奇吗？30％和10％可能看起来并不多，但任何一个广告商或是走门串户的推销员会很乐于接受这种依从的比率，因为假以时日经过继续努力，这些数字就会变成许许多多成功的案例。毫无疑问，这就是有组织的社会影响。那些皈依者入会后的典型行为表现是：弃学，为了原则信念放弃所有金钱和财产，背离家庭和朋友，全心全意地追求弃恶扬善即拉新人入伙。皈依的教徒们甚至情愿让教主来决定他们的婚嫁之事。1982年，文鲜明在麦迪逊广场花园为2100对新人主持了一个大型婚礼——全是他“指定”的婚姻，并且很多对新人在此之前并不相识。
皈依统一教信仰是一个很彻底的过程。20世纪70年代，异教被认为是对社会的威胁。它们被指控为“洗脑”。许多大学开设入学课程教育新生们如何抵制异教的拉拢，还有些家长想把自己已经皈依异教的孩子“绑架”回家，有时雇用武力强行将孩子从异教中解脱出来。因此一个新的服务项目应运而生，叫做反灌输。许多家庭参加了这个方案，一个系列高密度反影响教育要支付超过2万美元的费用（而且不保证一定奏效）。一个被“抓回来”的新异教成员会被交到一个“反灌输者”的手里，后者则使用类似于统一教会所用的技巧去解除导致前者皈依异教的那些社会影响，从而翻新、改造前者而使其恢复原状。后来法庭决议已经减少了这种“绑架式反灌输”的活动。（《旧金山观察家时报》，
1990年2月12日）。回到未来。尽管这样的异教组织已不像以往那样流行，统一教会以及其他成百上千个异教仍然存在。事实上，我们前面对于异教招募新会员的描述来自1989年8月刊登在《旧金山时报》上的一篇主题文章，其作者就曾在1989年的夏天被“招募”过（Nix，
1989）。统一教会从未从我们身边消失；它只不过是转换成一种更隐秘的形式以适应时代的变化。尽管他们的教化手段没有什么变化，但他们调整了言语措辞使其与今天年轻一代较为保守的观点一致，并用被主流社会尊重的光环作为掩饰。统一教会现在称自己为“统一主义者”。教会以前的青少年分会和城市分会早已从类似嬉皮士的名字，比如“创造性社区项目”，改换为更适应主流的名称，“道义研究学院联合会”。谁能对此名称吹毛求疵呢？由于法律的原因，教会中那些具极端倾向的教育项目已被取缔。例如，会员们在招募过程中隐瞒身份，直到被招募人参加教会集会之后才揭晓的欺骗做法——称为“天堂的欺骗”——以及那些以睡眠及食物剥夺长达一周为手段的聚会改造。统一教会的现行政策是一种公开的保守主义。这个组织对保守派政治事业大量捐资，致力于国会政治游说，并自1982年起拥有极端保守主义的日报《华盛顿时报》。
1982年7月1日，文鲜明牧师为4000多名统一教派的信徒在纽约麦迪逊广场公园举行集体婚礼，所有这些年轻人接受了文鲜明为他们个人选择的配偶，有些人在婚礼之前根本就不认识（UPI/Bettmann
Newsphotos）。
然而招募活动一如既往。在美国有多达1万名以上的信徒致力于以传统的方式招募新成员。另外有4～5万名统一教会成员遍布全国各地，过着主流社会的生活，教会组织在韩国及其他国家正在不断壮大。
极端正常的社会影响。
是什么原因使得统一教会的征募手段如此奏效呢？并不是群体的催眠术或洗脑。统一教会的成员并不是木讷呆板的僵尸，教会中也不存在任何身体上的强迫。与某些流行的传言恰恰相反的是，统一教会的农场和聚会地点周围既没有尖刺的铁丝网，也没有武装的卫兵，更不见口念咒语，神通广大的演说家诱惑这些年轻人踏入此路。大多数被招募者从未直接接触过文鲜明本人，而他自己也并不具备与人交流的卓越才能。我们可以从正常的心理学过程来理解这种导致相当快速的宗教皈依的社会影响技巧。有两个原因使得这种皈依看起来具有戏剧性和“异常”。首先，大多数受到教化的年轻人都有一种被疏离和孤独的感觉，或是对自己的未来感到焦虑不安。的确如此，统一教会招募者所寻找的目标便是这些看起来孤独无望，无生活目标的年轻人，尤其是外国留学生以及假期旅行者，所以最可能被招募的对象往往特别容易接受任何关注和友爱的攻击，容易相信这个教会可以将他们引向更美好的生活。其次，这些招募手段的数量和多样性也有利于产生这种极端影响的效应。一般来说在一种特定场合，我们只遭遇到一种影响技巧。而统一教会的招募者则是将所有影响武器悉数尽用，全方位攻击其影响对象。
在随后的章节中，我们将逐一细致地探讨这些影响手段的心理学内容。也许当谈到这些典型的招募手段时你已经意识到一些。这其中包括（1）从小小的许诺开始逐一升级，每一步升级，被招募者都必须为此找到借口（首先是晚餐，然后度周末，然后是逗留一周，最后是把你的钱都给我们）；（2）屡次的具有说服力的论证为令人烦恼的个人问题提供明确易行的解决方法；（3）强大的群体动力——包括这些令人愉快、可以和睦相处的会员的强大阵容和他们的吸引力；（4）使被招募者忙碌于信息交流和活动而无法顾及提出异议；（5）积极强化（微笑，美食，以及特别关注使人感到备受瞩目）等等诸如此类的技巧。
这种对多种人际影响技巧的综合运用绝不仅仅局限于宗教组织。这种教会招募人员的方式与戒酒俱乐部帮助酗酒者与酒绝缘的做法极为相像（Galanter，
1989）。在这个高度成功的自助组织中，有各种形式的宣誓仪式，群体对个人的说服使后者信奉严格的教义，改变个人的生活方式。而不利的一面则是，某些恐怖主义分子组织也奉行这个统一教会系统。
这种社会影响是否合法呢？
宗教异教组织，尤其是统一教会，在1988年又在新闻中隆重登场——话题则是有关加州最高法院对前统一教会成员戴维·摩尔科（David
Molko）和特雷西·利尔（Tracy
Leal）诉讼案件的裁决。这两个人曾分别被统一教会招募并灌输教义，其方式正如我们前面所描述的那样。他们作为自愿和积极的被招募者，在位于北加州的统一教会农场逗留数月之久，并最终成为该教会正式成员。他们前往不同的营地和村庄去接受专业性训练。俩人也都回到城市以沿街贩卖鲜花的方式为教会募捐。
摩尔科27岁，刚从法学院毕业，他参与教会活动6个月，捐献自己的6000美金给教会头目，通过教会的赞助选修律师资格考试的复习课程，并参加律师资格考试。利尔是一名19岁的大学生，加入教会4个月。他们在执行教会任务的时候被其父母所雇的“反灌输”工作人员劫持。通过反灌输教育，两人都同意离开教会。随后他们决定起诉教会使用欺骗和洗脑手段引诱他们入会，非法地限制他们的活动，使他们遭受精神创伤。
法庭基于此诉讼违反宪法而不予审理，美国宪法第一修正案禁止对宗教信仰和思想自由予以干涉。而统一教会作为一个真正的宗教，只是表达其宗教思想，以及招募会员。上诉法庭因此赞同上述决定。但是，加州最高法院在1988年10月推翻此项决定，法庭的裁决是摩尔科和利尔有权对教会欺骗行为和自己所受精神创伤起诉，但不可以对被非法限制行动起诉。法庭认为，教会所使用的“强制性说服或精神控制性的高强度的方式”，很可能造成了摩尔科和利尔“无能力作出不加入教会的选择”（Molko/leal
v.
Holy
spirit
Association，
1988，《旧金山时报》，
1988年10月18日）。
这项裁决引起了很大的争议。什么构成“强制”？什么是“精神控制”？这项裁决向心理学家，同时也向一个民主社会的公民提出了一个共同的问题：什么情况下自由意志指导我们的选择？什么情况下不可抵制的情境势力决定我们的选择？仔细思考一下这个案例。不错，在摩尔科和利尔的被招募过程中，统一教会的活动主持者运用他们所谓的“天堂的欺骗”手法，并在被招募者询问时隐瞒其统一教教会成员身份。但是几天之后，他们已经被告知在与何人相处，而且继续逗留数月之久。两人在法庭上公开承认他们曾被告知可以自由离去。没有任何证据或认证表明教会曾对他们施用暴力强迫。摩尔科和利尔都回忆起当初如何对是去是留举棋不定，而最后做出逗留更长时间的决定。他们同时回忆当时面临很大的社会压力，而且承认在当时也意识到这种压力的存在。既然他们意识到是这种压力在驱使他们做出决定，难道他们没有理由去抵制这种压力吗？矛盾的是，他们最后离开这些“捕获”他们的人的过程却是强迫性的。
统计数据有时可以帮助展现事实。你可能还记得只有不到10％的被招募者选择加入，成为统一教会会员。更进一步的研究显示，在这不到10％的人群中，相当一部分人在被招募前就已经倾向于类似统一教会的思想和生活方式（Barker，
1984）。从这些事实很难推论摩尔科和利尔所遭遇的这种神秘的高压强制力量，会使几乎所有面对它的人不可抵御。由于惧怕对宗教自由的侵蚀，很多传统教会在这个问题上站在统一教这边。还有一些“法院之友”提起法律诉讼，力辩如果当事人没有受到身体上的限制或处于危及生命的境地，就不可能构成“强制性说服”。
尽管目前我们不会在高压强制问题上倾向任何一方，但是我们可以肯定地说，统一教教会很协调地运用了大量人际影响技术来争取皈依者。众所周知，这些技巧很是奏效，特别是当被巧妙地组织成一套和谐的程序时，可以在某种情形下诱使某些人产生极端性的变化。然而，统一教会的技巧并非什么“外来物”，也不是统一教会所独有。人们在很多的影响情境中使用这些技巧，极少人认为它们具有高压强制性，更没有什么“精神控制”。从高压推销，到协同努力劝说人们不要酒后驾驶，到拒绝毒品，到安全性生活，有效的社会影响技术被有意识地、大量地运用于几乎每个人的日常生活中。
争议的关键问题是：（1）在什么情况下“典型和通常”的心理压力成为了异常和不公正的，或是过于强大以致常人不可抵御；（2）当一个人没有受到身体上的限制时，我们可否说他或她在某种情境下失去抵制或逃避的自由？但是话又说回来，难道不正是对情境的主观解释（见解）指导着人们的行为，造成“天堂般的地狱或是地狱般的天堂”吗？随着你对社会影响过程的了解，这些都会成为值得深思的话题。而现在，摩尔科与利尔诉讼案的裁决突出了社会影响的潜在力量和复杂性。对此我们将在本书中进一步解释和阐述。
交流与说服：“山姆，再说一遍”
一个强有力的演说可以影响许多人，而一个人一个人地施加影响则要费力得多。人际影响需要花费很多功夫因此效率不高。但是通过巧妙用词即所谓的雄辩术（rhetoric）则可以有效地影响庞大的人群。这种技巧鲜有人能娴熟运用。而那些精于此道的人则可以推动世界前进。不幸的是，他们也可以让世界倒退。下面所列举的例子就是这样的雄辩家。包括被世人尊敬的，也有被世人鄙视的。
自由之声：马丁·路德·金。
他的演讲对无数人来说至今仍余音缭绕。“我一直到山顶，看到了一片净土”“我们必胜！”“我有一个梦想”，“自由了！自由了！感谢全能的上帝，最后我们终于自由了！”称马丁·路德·金为雄辩家并非言过其实。他是20世纪50～60年代人权运动的核心领袖，其领导才能和贡献表现为多种形式。他写书，领导游行，组织和平抗议和联合抵制活动，曾被小人算计，也曾为信仰受监禁之苦。而他的雄辩口才，胜过其他任何才能，开创了美国种族关系历史上的社会革命。他的言辞之强有力，可以唤起广大听众——无论黑人和白人、穷人和中产阶级——的巨大情绪震动，唤起人们的行动。他的演讲影响了大批的听众，使他们投入非暴力的人权运动，以非武力方式面对枪口、警犬和警棒。正如圣雄甘地在印度领导的非暴力反英运动一样，马丁·路德·金证明了语言的威力胜于刀剑。
在马丁·路德·金的演讲技巧中，究竟是什么使其如此独一无二，给人印象深刻？当然，作为演讲家，他言语流畅，行动活泼，作为一个训练有素、经验丰富的传教士，他的布道震撼人心，唤起听众的感情共鸣。他可以娴熟地将非言语的“声音”传递给听众。他的表情和声调——无论是表达愤怒、同情，还是快乐——都和他的言辞密切相应。听他的演讲，你绝不会感受到任何伪善或冷漠。恰恰相反，你感受到的是一个献身理想，一个对更美好的未来社会充满激情的人。金也很善于观察听众的反应。他有时停顿，让一时感到敬畏的听众细细体味，然后声调渐渐提高，将听众逐步带向高潮。这是他演讲术的突出标志。像其他伟大的演讲家一样，他使传达的信息简明易懂，直截了当，不时重复关键性字句，以使听众能够同声共鸣。在本书后面章节，我们将对非言语信号（包括声调、表情等等）的重要性详尽阐述。
一个与各种听众都心有灵犀的沟通大师：1963年，马丁·路德·金神父在做题为《我有一个梦想》的著名演讲。
马丁·路德·金的演讲内容对其演讲所产生的深远影响同样起着关键的作用。他是个敏锐聪颖的天才演讲家，他明白他的听众已经和他有共同的立场和目标。他有效地利用这一点，在阐述他自己的希望和信念时，用“我们”和“我们的”这样的字眼。通过运用关键性词句和团体性暗示等方法，使听众感到自己是一个重要运动中享受特权的成员——一个站在梦想起点的成员。这样有助于使听众从一种单纯的赞同变成志愿的行动。同时，观众的欢呼具有的感染性可使不少中立者发出赞同的呼声。这便是他的“主场优势”。
电视和广播拥有更广大的听众和观众——沉默的大众，但他们并不全都热心于金所关心的事业。金作为说服者的杰出之处，恐怕是他如何使他的广大听众认同并支持美国黑人人权解放。在他的演讲和布道中，金“强调他自己与听众，人权运动与听众的共同之处”——都是基督徒，都是美国公民，一个象征着信仰个人自由的国家。金一再地提醒他的听众，自由是犹太基督徒和美国人民的共同理想，争取种族平等的运动是神圣公正的行动，正像为世人称道的以色列人的后代，早期基督徒和移民美国的英国清教徒所从事的斗争一样。他的演讲中不乏圣经语言，也常引用著名黑人传教士和深孚众望的政治家的言论，诸如约翰·肯尼迪，这些众所周知、广泛引用的话语论题会在绝大多数听众中引起共鸣。这种将新思想同为人熟知并赞赏的思想相结合是对修辞学的绝妙运用（Bettinghaus，
1980）。总之，金运用听众认同的语言将自己的演讲与宗教、文化和爱国主义精神相一致（K.
D.
Miller，
1986）。金运用娴熟的两个决定说服成功与否的关键因素是：（1）建立演讲者和听众之间的感知共同性；（2）在人们的意识中创造一种积极的联想。后面章节中我们将详细探讨这两个因素。
让信息被听众一听就懂是更为关键的下一步；而金在让听众理解其宣传内容方面十分内行。修辞学家们观察到，尽管金拥有高等教育背景并擅长词语表达，他的言辞中却总是融入许多日常用语，被称为“圣经方言”（Marbury，
1989）。他将通俗易懂的语言巧妙地与圣经中的引语和主题融为一体，清晰地传达给教民听众。他使听众容易理解并重复他的观点，鼓励他们将所听到的东西齐声重复——一种被称为“呼唤和反应”的技术。听众了解到所传达的思想，相信它，进而改变自己的思想，然后将之付诸行动。
卓越的沟通大师：罗纳德·里根。
前美国总统里根的讲话也具通俗易懂的特点。这一点很能说明他为什么以卓越的沟通大师而著称。他所表达的观点很是简单：如果我们每个人都遵纪守法，回归根本，一切都将平安无事。据近期几项心理学家研究，这种积极乐观的主题很能博得人们的欣赏（Zullow
et
al.，
1988）。但是，使里根及其政策广得人心的原因则是他将他的观点传达给民众的方式。讲话时他的面部表情诚恳并稍显迷惑，仿佛在说，“我并不明白为什么人们把这事弄得如此复杂；任何有常识的人都该知道……”在20世纪80年代，有很多选民认为自己具备常识，而且他们很高兴有这样一位领导人物与他们有同感（而不是坠于那种抽象说教的云雾之中）。里根那种平稳流畅的语音也同样给人以舒适感。同时，里根还具备一种典型的有魅力的交流者的素质（Baron&Byrne，
1981）。他对社会趋势和变化高度敏感，在其就职期间，正是美国中产阶级抨击强大的政府、自由主义以及越战期间“非爱国主义”情绪的时期。他熟练自如地将“寻回骄傲、价值和爱国精神”这一主题编织到他的公开讲话中，没有高调，也不深奥难懂，但却效果颇佳。
简明直接的信息和真诚的面孔，使得美国前总统里根成为了“卓越的沟通大师”（UPI/Bettmann
Newsphotos）。
值得一提的是，里根有过职业演员的训练，这使他面对电视镜头时表现自如，而他的许多政敌，如卡特和蒙代尔，却有些惊慌窘迫。每当面对镜头，他就像在面对南希的笑容交谈。而他的对手们好像面对一个黑洞，如同看着他们的汽车贮物箱。
这里我们谈及了两位影响深远的演说家——马丁·路德·金和罗纳德·里根。他们在演说中所表现的情绪截然不同。金是一个感情激烈的传教士，而里根则显得言语轻松、平易近人。他们与听众交流的方式完全不同，但其背后，我们看到他们主要的共同点在于乐观的思想主张，显而易见的诚恳态度，表现出与听众的一致和相似，以及信息的简洁清晰。历史一次又一次地证明，如果这几种成分搭配恰当，它们就是强有力的推动者。
毁灭性的辩才：阿道夫·希特勒。
从消极意义上讲，强大的说服力可以产生毁灭性的影响。希特勒便是一例，这个小个子无论是形象，还是气质都与马丁·路德·金不可同日而语。最起码，在人性和道德方面他的理想和行为恰与马丁·路德·金背道而驰。但是，希特勒却有一点与金相似：可以感动听众——极广大的听众。他演讲时情绪激动，以抑扬顿挫的音调取得最大效果。他紧密联系当时德国人民的思想情绪——受挫的爱国主义自尊心，由于第一次世界大战的羞辱性惩罚导致的怨恨和挫折感。正如其他杰出的演说家，希特勒恪守一个如今仿佛是作政治演讲必循的神圣箴言：简明为佳。用希特勒自己的话说：
“听众的接受能力极为有限，他们能懂的很少。另一方面，他们忘性极大。既然如此，有效的宣传必须集中局限于很少的几点而且一定要用标语口号的形式来表现，直到每一个人懂得这个口号的意义。牺牲这一原则而去追求全面，就必然使有效的宣传工作付之一炬，因为人们不能够消化或记住讲给他们的东西。”（Hitler，1933，p.77）
除了他的演讲术之外，希特勒还有一个绝招，这个可以算作是他的特殊创造，那就是演讲场面的壮观宏伟。你已经看过关于纳粹德国的新闻影片以及数不胜数的电影片断：成千上万踏着正步的军人，巨大的红色条幅高悬在威严高升的讲台之上，神秘（令人毛骨悚然）的聚光灯，瓦格纳歌剧进行曲。所有这一切都唤起一种震颤的情绪，把一种强大的权力感和重大历史意义传递给置身于集会的德国人。这些情绪和力量就与希特勒以及他最终毁灭性的观念密不可分。