态度改变与社会影响(校对)第6部分在线阅读

从社会心理学角度看影响
虽然本书的材料来自于许多不同领域，包括传播学、社会学、政治学、商业管理学和消费行为学，但是大多数材料来自于社会心理学领域。事实上，我们研究社会影响的方式是具有社会心理学特征的。
什么是社会心理学的研究方式呢？基本上讲，它应该具有4种主要特点。第一，作为心理学，它的着重点是个体行为和心理过程。社会学家关注的是群体和机构。传播学研究者关注传播的结构和内容。相反，社会心理学更关注人们的心理过程，以及他们的思想、感情和行动是如何受其他人影响的。我们可能已经让大家体会到了这一特点。前述的导言部分谈的就是人们的态度、信念和其他心理事件是如何互相影响的。
社会心理学研究方式的第二个特点，是强调行为的情境原因。社会心理学的一个基本原则就是，人们头脑中的活动（心理过程），主要是由头脑以外的因素所决定的。特别重要的因素有：其他人在说什么做什么，以及具体情境的特点，情境会通过个体过去习得的经验引发特定的解释和行为模式。社会心理学的先驱勒温很早就提出了一个简短的公式，即行为是一个人的特定人格和他所处情境的共同函数。社会心理学家强调这个公式的第二部分——“情境的作用”。虽然他们也意识到在决定行为时个人倾向性的重要性，比如说态度就是社会心理学家感兴趣的个人倾向性变量。他们意识到人在态度上的个体差异及其作用。但是，基本上说，社会心理学家更关心态度和其他内在因素是如何受社会情境的影响，以及情境又是如何对行为和思想产生重要影响，以至于这种影响能够超越人们之间的个体差异，使不同的人在相似的情境下做出相同的反应。本章前面部分的一些例子，就已经表现了当前情境的重要作用。特别是那个关于琼斯镇大规模自杀事件的分析。
社会心理学的第三个特点，是对主观知觉的强调。人们如何定义社会情境，常常比情境的客观现实更重要。比如说，你对一个新认识的人的正面态度，很大程度上依赖于你是否认为他与你有很多共同点。而不是他实际上是不是与你有很多共同点。事实上，当情境证明他与你不太相似时，你会想知道为什么自己一开始会认为他与你一样。答案就是社会心理学的解释：此时此刻起作用的是个人的主观知觉，或者说我们对现实的社会建构。
社会心理学的第四个特点，也是最后一个特点，是其科学性和实验性。像其他社会科学家一样，社会心理学把人的行为当做自然现象，与自然界的其他现象一样，例如，地震板块的运动，火箭点火时的化学反应和植物的细胞增长，“人类行为”也必须在有控制的情况下进行研究，以发现其原理。“闭门造车”对社会心理学家而言过于主观，容易犯错误（特别是当研究对象是我们自己时），而且这样容易遗漏我们不易“看到”的原因。因此，社会心理学的研究方式是进行有控制的观察。这种观察遵循严格的规则，包括观察的时机，以及如何记录人类行为。
社会心理学最常用的方法是实验法。它的主要优点是能够对各种变量进行有效的控制。如果研究者怀疑A导致了B，他就可以设计一个实验，让一些被试感受A（实验组），而另一组被试不感受A（控制组）。同时，变量C、D、E或其他变量对于两组被试的影响应该是相同的。如果实验组比控制组表现出更多的行为B，那么研究者从逻辑上就会得出结论：A导致了B，直到其他更好的研究数据证明这一结论是错误的。
基本上讲，我们这本书中谈到的所有社会影响的知识和理论都来自于科学研究。本书的两个附录回顾了各种研究方法。如果你以前没有学过心理学研究方法，或者是你认为你需要温习这一知识，你可以仔细地阅读这些附录。虽然说这不是必需的，但熟悉一些社会心理学研究肯定有助于你理解和欣赏我们谈到的那些实验。
随后各章预览
现在我们做好了探索日常生活中的社会影响方式的各种准备。那么我们现在先简单地谈一谈这一过程。记住态度系统这一基本概念，即态度是由情感、认知和行为构成的个人化系统对某一事物所做的评价性总结。同时记住，这个系统可以在态度、情绪、信念和行为的任何水平进行分析。之后的4章主要探讨态度系统的3种影响途径。在第2章里，我们首先探讨的是直接针对行为和改变行为的影响力量，这种影响力量，不需要首先引起任何态度或者信念的变化。你也许早已经听说过描述这些过程的名称，比如服从、从众、依从和条件反射。第3章里，相互关联系统这一概念成为了主题。这一章中，我们要看到行为的直接变化是如何引起态度和信念变化的连锁反应。也许，你对你已经做过的事情会有各种合理化的反应，这是“先改变行为，后改变态度”这一连锁反应的第一部分。第4和第5章关注的是说服过程这一常被马丁·路德·金博士以及今日的电视传播者所使用的技巧。这一过程试图通过给被试摆事实，讲道理，来改变人的态度。一般的影响过程是从信念改变到态度改变（第4章），从而引起行为改变（第5章）。其中一个关键问题是如何使说服持续起作用（第5章）。
然后，我们要转而谈谈另一个主题，即那些具有自我定义价值的态度，还要谈谈当人们顽固地坚守某一态度时，即使是最理性的恳求也不能改变他们——或者，自相矛盾的是，一些假装和他们有相同立场的影响者，却可以操纵他们。一般来说，第6章主要探讨对社会影响的极端抵制和极端接受，以及这些状态是如何改变的。我们要讨论一些让极端分子软化态度，或者让青少年如何抵制广告和同伴压力的一般策略。
第7章讨论的是被影响者意识不到的影响过程，特别重要的是一些引起情绪反应的影响技术和交流技术。这类影响技术包括条件反射、非言语交流（面部表情等等）以及阈下信息。
第7章末，我们将谈到影响的最基本理论和主要研究课题。在做这种讨论时，我们可能会兼谈一些影响的实际应用和含义。最后两章的重点将会有一些改变，主要关注实际的应用，同时也会讨论一些理论的发展。第8章主要是司法领域的影响过程。法律心理学是一门快速发展的学科。这不该让你感到奇怪。因为社会影响是审讯、出庭、陪审团审议等法律活动的重要部分。第9章关注的是积极的社会影响。你也许知道心理学可以帮助你卖东西，也可以帮助政治家赢得选票，但你知道吗，它也可以用于影响人们去保护环境和关注自己的身体。而且，在正常人身上起作用的影响技术可以应用到心理治疗中，去帮助压抑的人变成心理健康的人。第9章探讨的就是这些应用的课题。
最后，我们要给大家提个醒儿，阅读这本书，是一定会改变你的。如果你很聪明，很好地阅读这本书，你可能会成为很有效的影响者，而且能更好地抵制生活中不需要的影响。所以，你要意识到我们的目的就是要改变你的信念系统的某些方面。当然，你的行为是否随之发生变化，不是我们能够控制的。这一变化，很大程度上是由你和你的情境所决定的。请享受这段旅程，我们已经体验到了这一学术探索的快乐。
小结
在第1章中，我们定义了社会影响，举出了人际间、说服以及大众媒体影响的例子。然后我们描述了人们对于各种问题、人物和物体的心理和行为反应如何可以看作是态度系统。最后，我们总结了社会心理学的研究方式，以及介绍了后面几章所探索的问题。
●在社会影响过程中，一个人的行为可以影响和改变另一个人关于某件事物的行为、感受和思想。
●社会影响就是说服，广告、政治竞选、心理治疗都涉及影响。我们日常生活中与朋友、家庭和同伴的互动，也涉及影响。影响的情境可以根据个别化程度，或者有多少人会受到影响来归类。在人际情境中，一个或者少数几个影响者对一个或少数几个被影响对象进行一对一的交流，说服情境包括一个影响者试图改变很多被影响者，大众媒体情境包括通过大众媒体，例如电视，对多达百万人的受众进行影响。
●一些邪教组织的招募和灌输实践，说明了人际影响的力量。年轻人在其人生发展的某些阶段会被一些有吸引力的招募者影响，去参加邪教组织，或者是成为招募其他人的募捐成员。在邪教团体中，很多影响技术，如：强化、承诺、连续说服、资源控制等等，促使很多被招募者信奉邪教教条。
●说服是对辞藻的有效应用。虽然一个是激情的，另一个是温和的，马丁·路德·金博士和里根总统都是促进社会变化的有效的沟通大师。他们都强调对听众的认同和与受众的相似性。他们都传送清晰而积极的信息，都充分利用他们的嗓音和面部表情来表达真诚。希特勒和琼斯使用了同样的说服技巧和操纵强有力的情绪化情境来宣传大规模屠杀和自杀行动。
●大众媒体的影响，可以从吸烟行为的变化来说明。自从20世纪60年代以来，吸烟有害健康的信息导致了吸烟人数的显著下降。尽管大众媒体不断谈到香烟的有害性，但还有30％的美国成年人继续吸烟。而且成千上万的美国人，特别是青少年和妇女开始形成吸烟这一习惯。广告创造的吸烟形象是健康的，性感的，是关于个人自由的，同时烟草公司又利用对体育和文化事件的赞助进一步提升香烟的可视性和吸引力。通过复杂的市场细分研究，香烟广告攻势主要是针对可以引起继续吸烟的活动和需求来进行的。
●如果一个影响企图不能马上引起行为变化，但却可以引起信念和态度的变化，这样就奠定了以后行为变化的基础。态度是有关事物的基本的评价倾向性，这一倾向性形成了关于这一事物的态度系统的核心。态度系统包括5个组成部分，态度、认知（信念和知识）、情感反应（情绪）、行为倾向性和行为本身。
●由于态度系统是有组织的，因此，任何组成部分的变化都可以引起其他部分的变化。对于某一个事物（例如吸烟）的态度变化，可以引起对另一个相关事物（例如广告公司）的态度系统变化。
●态度是态度组成系统中最重要的组成部分。我们的态度影响到我们的思想和认识，它作为对于某一个事物的总结性立场，能够从我们的记忆中被提取出来，并轻易地使用，并且，能够强化我们的认同感。
●社会心理学对影响的研究主要有4个特点。第一，关注个人行为和内在心理过程。第二，强调社会情境对行为的决定性作用。第三，假设对社会情境的知觉比客观现实本身更能影响人的行为。第四，依赖科学方法去获得和评价证据。
问题与练习
1.比较和鉴别人际情境、说服情境和大众情境。利用你认为的最近被影响的情境作为例子。这些情境是什么？与之相应的影响技巧又是如何？它们在多大程度上有所不同？
2.大多数人在某些时候都会接受某个社会团体（例如学生社团、体育队、俱乐部）的态度、价值观和信仰，请说明这些团体所采取的影响方式在多大程度上与邪教组织采取的方式相同或不同？为什么邪教组织的影响比以上组织的影响要隐蔽得多？
3.列举出公共健康运动使上百万人戒烟成功的原因。针对每个原因谈一谈香烟广告又是如何反扑的。为什么你认为这些反扑在有些人身上起作用，而在另一些人身上不起作用。
4.描述一个你对于具有自我重要性的问题和事物的个人态度系统。指出这个系统的5个组成部分，解释态度成分如何定义你的自我，以及如何对你起作用。
第2章
对行为的影响：直接的影响途径
行为得以强化时的学习◆认可与不认可：社会奖赏的力量◆从众：保全面子与赢得体面，获得知识◆服从：权威下的行为◆膝跳反射的心理学：由直觉形成的影响◆起点：当内部改变源于外部影响
以下几个例子中的行为改变有什么共同点？
●贾森是一个青年工人，他非常喜欢夜生活和参加聚会，他也常常上班迟到。现在，他所在的工厂实行了一项新的政策：每月奖金与是否准时上班以及是否全勤挂钩。这一政策实施后，贾森连续20个早晨提前到岗打卡。
●哈维将他的经济学课本改名为《是的，犯困》。因为每当他试图阅读这本教材时，他总是很快就睡着了。可是，当经济学教授询问班上同学有哪些人喜欢这本她所指定的教科书时，与班上的另外其他5位同学一样，哈维非常认真地点头表示自己喜欢。
●希拉里不愿意借钱给简。当简向她借100美元时，希拉里没有答应。希拉里知道，简不仅借钱从来不还，而且还是一个“买东西买到手软”的购物狂，因而总缺钱。但是，在第二天，当简哭泣着向希拉里请求借20美元时，希拉里妥协了。因此，希拉里就得努力地挣工资。
以上这几个常见事例，均涉及到社会影响。行为不会主动地发生改变。行为是通过他人提供的金钱、同伴压力或者使人感到内疚的小伎俩（如简的例子）而被改变的。但是，在上述事例中，行为的改变也存在一些共同点。以上行为的改变并不是态度或信念改变的结果，也不是伴随着态度或信念的改变。相反，在每个事例中，似乎都有一种针对特定行为的相当直接的影响。
如果我们告诉你只有当金钱（奖金）存在时，贾森才能够听到早晨的闹铃，你肯定不会感到吃惊。贾森并不是突然地喜欢上了准时上班，也并非突然把对守时的积极态度转变为自己的一个基本个人特性。同样，你会认为哈维是真的喜欢自己的经济学课本吗？你会认为希拉里在短短一天里就会觉得简是值得信任的，并且确实需要这笔钱吗？大概不会吧。事实上，他们只是没有将自己的个人信念付诸行动，或者说没有依据自己先前的态度而行动。相反，由于情境性力量——诱因、团体压力和被称为“闭门羹效应”的依从—诱导策略，再加上额外的一点儿内疚，使他们做出了与自己态度相反的行为。
在本章中，我们将了解这些直接针对行为的影响是如何起作用的，以及它们为什么会起作用。首先，我们将考察社会学习过程。通过社会学习过程而发生的影响，在本质上是基于奖励和惩罚的力量。在贾森后来出现的守时行为背后，就隐藏了一种社会学习过程——工具性学习。其他一些影响方式一定程度上基于我们对实际的或想象的社会奖赏和社会惩罚的关注——尤其是他人的认可和不认可。我们将在探讨从众（哈维的事例）和服从以后，进一步讨论这些问题。最后，我们将考察依从过程，它可以解释为什么希拉里在拒绝了简的一个大请求后，能够满足她的一个较小的请求。许多的依从技巧都充分利用了社会交往中的某些特定“规则”。当我们在社会中成长时，我们不断地习得这些“规则”并且自动化地运用这些“规则＂。因此，依从技巧广泛地存在于日常生活中。
本章所讨论的影响过程构成了直接控制行为的方法，基本上没有涉及信念和态度。尽管如此，我们在这里需要提醒读者，一组彼此关联的行为、行为意向、态度、信念和情绪共同组成了态度系统。因为这一系统中各成分是相互关联的，所以一个直接针对行为的影响可能会触发涟漪效应（ripple
effect），进而波及到稍后人们对行为对象的思维与情感，使其发生改变。有关对行为的直接影响可能产生的这些深层次的后果，将在本章略为涉及，对此详细的讨论将放在第3章中。了解态度系统中各成分之间的相互关联性，将有助于更好地理解本章的内容。
行为得以强化时的学习
学习理论家们，如已故学习理论家斯金纳（B.
F.
Skinner），一直强调情境性刺激（如环境事件）对行为的直接影响。情境性刺激以两种方式影响行为。第一，作为行为的外部结果，情境性刺激起强化物的作用，它增加先前行为发生的频率。当某一行为与其结果在一定条件下相关联（即行为X出现，则结果Y以某种可预期的方式随之发生）时，由该行为所导致的环境结果就起到了强化物的作用。第二，情境性刺激通过其信号功能对行为进行控制。这些刺激提示我们强化事件在何时或何地紧随行为发生。当情境性刺激充当辨别性刺激（discriminative
stimuli）时，它提示我们如果此时此地实施行为X，就能够获得预期的行为结果Y。但是，如果情境性刺激发出另一种不同的信号，同一行为可能不会获得强化，甚至可能会带来麻烦。我们将在本章后面讨论情境性刺激的辨别功能。
作为一个激进的行为主义者，斯金纳认为态度、意向、信念和情感等内部心理事件只是外显行为的副产品。态度或信念的改变并不导致行为的改变，外显行为的改变是由强化物所导致的。在社会学习理论（social
learning
theory）中，内部心理事件占有相对重要的地位，尤其是在该理论经由斯坦福大学心理学家艾伯特·班杜拉（Bandura，
1977，
1987）得到了进一步发展后。该理论关注人们如何通过直接强化以及对他人行为结果的观察而习得一定的行为模式。此外，社会学习理论还关注个人、环境和行为三者之间的交互作用。
工具性学习与列联强化
当我们的行为是改变环境中某些方面的手段时，即行为是实施改变的工具时，我们就会在某一特定反应和该反应的结果之间建立一种联系。在工具性学习[instrumental
learning，亦称操作性学习（operant
learning）]中，行为主体的行为改变了环境，即行为结果对环境产生影响。当行为结果是令人满意、有益的或者是令人愉快时，相应的行为就会不断地被重复，并最终可能成为一种习惯。当获得强化的行为非常复杂，或者个体难以习得这一行为时，就必须先对该行为进行“塑造”。塑造（shaping）是一种学习程序。在这一学习程序中，最初对任何与目标行为相类似的行为都给予奖赏；然后逐步提高标准，只对与目标行为越来越相类似的行为予以奖赏；最后，只有在目标行为真正出现时，才予以奖赏。一些教师把这一工具性行为塑造方法应用于日常教学中。例如，在训练学生对问题的思考时，起先，无论学生给出何种答案，教师都对学生勇于举手这一行为给予口头表扬；然后，有选择性地对那些越来越好的回答给予奖励。
人们喜欢重复那些能为自己带来益处的行为，而工具性学习就是这一原则运用的直接结果。在工具性学习中，行为成了获得益处的“工具”，而“这些益处”就是一种正强化；在这里，强化被定义为一种能够增加行为发生频率的刺激。通过工具性学习，我们学会继续实施那些能够带来奖赏的行为，而终止那些不能得到奖赏或会带来麻烦的行为。的确，这些简单的原则已经被广泛而有效地应用于日常生活中。
社会学习理论
在许多情形下，学习并不涉及外显行为的实施和具体奖赏的获得。我们可以通过观察他人、聆听和阅读等方式，间接地学习那些能够为他人带来积极结果的行为，同时回避那些使他人陷入困境、受到伤害、感染疾病、被拒绝或带来更糟糕后果的行为。通过引入观察性学习（observational
learning）这一概念，社会学习理论扩展了工具性学习的基本原则。在观察性学习中，我们先观察特定榜样的行为及其结果，然后模仿榜样的行为。另一方面，在不亲自尝试某种行为或观察他人行为的情况下，我们还可以以另一种方式进行学习，即通过言语指导学习行为规则。这些规则是指导人们在特定情境中如何表现的行为准则，它以说明、命令、建议或者谚语和故事等言语的形式体现出来。例如，文法学校的箴言教导人们：你希望别人怎样待你，你就怎样待别人。按照这一箴言，虽然我们没有从陌生人那里得到任何帮助或好处，但是我们仍然应该善待陌生人。规则学习涉及到识别与规则相关联的行为背景，然后理解遵循或违背这些规则的可能结果。通过向后代传递适当行为的规则，社会不仅传承了世代积累的圣贤思想，也传承了偏见和非理性观念。当这些行为规则被内化，被我们视为“我自己的规则”而起作用时，这些规则就会对我们的行为和自我概念施加强大的影响。对于那些羞怯、低自尊、神经质或者易受他人说服影响的人而言，他们的许多消极行为模式可以追溯到他们不顾现实情境强加于自身的自我限定规则。
由此我们可以看到社会学习理论的另一个重要特征，即强调自我期望和认知对行为的重要影响。当我们在特定情境中与特定他人一起完成某一特定任务时，每一个人都会形成一种关于自己能够在多大程度上完成这一任务的主观判断。当我们有较高的自我效能感时，就会预期自己一定会成功，从而更加努力地尝试，坚持的时间也会更长。同时，我们会认为那些消极的反馈结果，只是意味着这一任务对于任何人来说都很难，所以需要付出更大努力（Bandura，
1982）。只要我们持有这样的信念并且不断努力，那么，我们成功的机会就会大大增加。而成功的经验又会反过来进一步提升我们的自我效能感。那些低自我效能感的人，从一开始就会设想自己并不特别擅长数学、运动、舞蹈或辩论等等。对这些情境的回避，使得他们得不到必要的锻炼。当他们不得不去从事这些活动时，就变得十分焦虑。由于预期到自己会失败，所以低自我效能感的人在完成任务的过程中往往不够努力。他们非常容易分心，当遇到困难时（即使这种困难对每一个人都存在），他们很难坚持下去。他们会认为困难是因为自己缺乏能力所造成的，而不是任务本身困难的缘故。低自我效能感的人也常常以失败的结果来实现对自己行为的预期（“看吧，我早就说过我会失败的”）。而当他们成功的时候，他们又会怎么说呢？“我猜这一次我可能比较幸运。”因此，成功或积极结果并不能够改变他们消极的自我知觉。
这些自我效能感的例子表明，一系列主体内部的信念可以影响行为，而行为又转而对环境产生影响。由行为引发的环境事件会反过来进一步影响个体的自我意象。个体、行为和环境三者间的相互影响是一种持续不断的交互作用，在这一过程中，其中一个因素会受到其他两个因素的影响，并且又反过来对其他两个因素产生作用。由于我们的所作所为对环境施加了影响，于是我们认为我们自我的某些方面才是这种影响的动因。通过对活动、任务、情境和同伴的选择与反应，我们的思想、信念、预期和情绪可以支配我们的行为。行为，那些被认为是由行为所导致的结果，以及对自己行为和行为结果的思考与感受，共同构成了一个行为系统，而它可以促进或是减缓个体发展。
然而，我们思想和情感的某些方面并不总是外显地表现在行为中。同样，我们的某些行为是无目的的或自动化的，这些行为不会反过来对我们的内部心理状态产生影响。因此，在不先改变内部心理过程的条件下，就可以直接改变某些行为。相似地，不必对行为做相应的改变，就可以改变某些态度和信念。
产业效能的事例。
贾森准时上班频率的提高应归功于与这一新行为相关联的新奖赏。每准时上班一次时，他就为月底获得奖金多挣了一个积分。为了使员工能够准时上班，一些公司实际上已经运用这一技术并且取得了成功。例如，一个有创新性的硬件公司利用强化的力量使秘书、销售人员和仓储人员的出勤习惯有了积极转变。公司实行了一个“抽奖计划”，如果员工在某一个月份中保持全勤且无迟到（因出席葬礼和休假造成的缺席除外），那么到月底时该员工就有资格参加一次抽奖。参与抽奖的员工将有机会赢得彩电以及其他的一些物质奖赏，而每一个参与者中奖的几率为1/25。根据该公司人事部门的统计，在“抽奖计划”开展的第一年中，员工旷工与迟到的比例下降了75％（Nord，1970）。在硬件研发行业中，有许多如同贾森一样获得“月度明星雇员”荣誉的员工。
在零售业的大型百货商场中，也有大量类似案例。研究者在大城市中的一个大型百货零售公司中进行了一个现场实验来考察列联强化（contingent
reinforcement）是如何影响销售人员业绩的（Luthans
et
al.，
1981）。研究者首先连续4周对16个销售部门的销售人员进行了观察。观察内容包括销售人员的销售工作、库存工作、出勤情况和其他一些工作行为。研究者记录那些达到了公司要求标准的行为频率。4周以后，研究者谨慎地提醒这些销售人员注意公司的标准——公司期望的销售业绩、可允许的离岗时间等。然后在后续的4周中，从这16个部门中随机选取其中8个作为实验组。当实验组员工的表现达到或者超过了公司的标准时，就给予系统强化。每周一次的强化包括：（1）带薪假期或者等值现金；（2）获得一次参加抽奖的资格——有机会赢得一个由公司付款的双人游。而另外8个部门作为控制组，其员工的出色表现没有得到任何奖赏。第二个4周过去以后，研究者再次对员工达到公司标准的行为进行统计。结果如何呢？图2.1中根据“总体零售行为”，分别描绘了两个组达到期望的工作行为的频率。在第一个4周中，两组员工表现（基线水准）几乎一样。但是，在第二个4周中，实行了奖赏计划的强化组的工作绩效超过了控制组。儿童的事例。在美国加州，积极强化以一种不同于常规的方式帮助了那些初中的“问题学生”（Gray
et
al.，
1974）。一位心理学家和一位特殊教育教师并没有通过列联奖赏对“青少年违法行为”进行直接的影响。相反，他们对学生们进行训练，以帮助学生们去塑造教师对待自己的行为。研究者们将那些“问题学生”聚集在一起，教他们如何去改变那些给自己制造“问题”的老师的行为。这样做的原因是，这些孩子通常具有较差的社交技巧，并且已经被打上了“无可救药”的标记。这两个因素似乎导致了教师对他们产生微妙的偏见以及一种很明显的倾向，即教师不理睬这些学生并放弃对他们的教育。因此，研究者从一个被认为是“无可救药”的班级中选取了7名12～15岁的学生，并对他们进行了训练，让他们进行行为矫正（behavior
modification）的练习。研究者教给学生许多可用于塑造自己老师行为的强化方式。这些强化方式包括微笑、进行目光接触，以及在自己的座位上保持笔直的坐姿。学生们也会练习赞扬自己老师的方法，例如，对老师说“我喜欢在老师对学生很好的课堂里学习”。同样，他们也学会通过一些语言来阻碍教师的一些消极行为，例如学生会说“当您对我生气时，我很难好好学习”（Gray
et
al.，
1974，
p.44）。这些技巧尽管学习起来非常难，但是最终还是被学生所掌握，而这些孩子们最后就拥有了他们自己的奖赏宝库，从而可以不再受教师的控制。
图2.1　鼓励的作用
系统强化增加了所期望的高效率的销售行为。当百货商场的销售人员开始接受带薪假期和奖券作为高绩效工作习惯的奖励时，与那些没有得到强化的销售人员相比，他们的工作业绩大为提高。
（资料来源：Data
from
Luthans，
Paul，
and
Baker，
1981.
Copyright
1981
by
American
PsychologicalAssociation.
Adapted
by
permission.）
学生和中立观察者的记录显示，学生与教师之间积极接触的次数显著增加，而消极接触的次数则相应降低。在学生运用所学技巧进行“反击”的一周前，平均每个学生与教师有8次积极接触和18次消极接触。而在进行了5周的行为矫正后，教师与学生的积极接触上升到了32次，而消极接触则为零。
以上实验给教育者的最重要启示为：学生通过对教师实施行为矫正，对自己控制学校环境的能力有了自信。换句话说，影响者本身受到了影响。他们认识到他们拥有一定控制力。在实践层面上，这一研究展示了一种改善人际关系的强有力方式。同时，这一实验也提醒我们，尽管有时并没有被注意到，但我们的行为确实会对他人产生强大的影响。本书作者之一和他的女儿们相处时，这些孩子们对他了如指掌，从而使他总依照女儿们希望的方式来行动，还自认为这是他自己想要做的。这一情形恰好与上述研究结果相吻合。
当然，你也知道并非所有行为的结果都是积极的。一旦某种行为产生了消极结果或者受到了惩罚，这种行为再次出现的可能性就降低。惩罚就是紧随行为而出现，导致行为发生频率减少的刺激。一旦你的朋友因做出不恰当的评论而受到你的严厉斥责，那么很可能（也是你所希望的）你的这位朋友从此不再会给出类似的评论了。
强化紧随习得行为而出现，而强化的消失会导致该习得行为出现的频率降低，这种“关闭”反应被称为消退（extinction）。例如，一个初中学生在健康教育课上向教师提问，希望教师能够对人类的性行为进行讲解。如果教师忽略该学生的提问，那么这个学生就会认为自己的行为不能获得强化（即获得答案）。该学生很可能再也不向这位老师提问。如果成人回避学生就敏感性问题进行的信息询问，那么学生可能会停止所有关于敏感问题的询问，或者通过一些“地下的方式”获得相关信息。
侵犯行为的模仿
如前所述，人可以通过观察和亲身实践进行学习。观察性学习是一种间接的、通过观察他人行为及其结果而进行的学习。因此，观察性学习也被称为“替代性学习”（vicarious
learning）。班杜拉进行了一系列经典研究，以了解侵犯行为的观察学习（Bandura，
1965；Bandura
et
al.，
1961，1963）。在一个典型实验中，作为实验组的一组幼儿观察到一个成人榜样殴打一个成人大小的充气塑料娃娃（Bobo
doll），而作为控制组的幼儿要么观察不到任何人殴打塑料娃娃，要么就看到一个成人榜样非常友好地与塑料娃娃玩耍。在某些实验情景下，暴力榜样得到赞扬，并得到苏打水和糖果作为对其侵犯行为的奖励。在某些实验情景下，暴力榜样受到严厉批评，甚至好像被打了一巴掌。在另一些实验情景下，暴力榜样对充气塑料娃娃施以侵犯行为以后，既不受到奖励也不受到惩罚。这一系列研究的结果都显示了一个毋庸置疑的结论，那就是：暴力衍生暴力（violence
breeds
violence）。当儿童有机会与充气塑料娃娃和其他玩具玩耍时，那些观察到暴力榜样的儿童比那些没有榜样或观察到了非暴力榜样的儿童对充气塑料娃娃表现出更多的暴力行为。其中，那些看到暴力榜样没有受到惩罚的儿童的侵犯性最强。
有趣的是，即使暴力榜样的侵犯行为没有得到强化，儿童仍然会模仿暴力榜样。后来的研究发现，除非强化非常有力并且非常明显，否则，对榜样的强化并不能够增加对榜样行为的模仿（Rosenkrans&Hartup
1967）。因此，似乎观察性学习并不总需要对榜样进行强化。进行观察性学习的必要条件是观察者注意到并记住榜样的行为，并且有机会将观察到的行为付诸行动。根据社会学习理论家们的观点，强化决定了榜样行为的实施，而不是对榜样行为的学习。在充气塑料娃娃的侵犯行为研究中，儿童可能习得了如何对目标物实施侵犯行为。同时，他们可能也知道了一旦实施了所习得的行为，他们自己能获得什么——这一预期因他们观察到的不同结果而有所不同。如果儿童观察到榜样获得了奖励，那么他们会认为在该情形下攻击充气塑料娃娃可能给自己带来好的结果。如果榜样没有受到外在奖励但表现出乐在其中时，他们会认为攻击充气塑料娃娃将给自己带来乐趣。而当榜样受到惩罚时，他们会认为此时此刻殴打充气塑料娃娃是一件不可为的事情，可能会激起成人的愤怒。但是，在另一种情形下，如果儿童觉得自己不会受到惩罚并且有可能获得榜样所拥有的乐趣时，那么他就会被榜样吸引，并实施暴力行为。因此，通过简单的观察就可以学习怎样做、何时做和做什么。行为的实施（performance）取决于在相同或相类似的情境中对强化或者惩罚的预期。如果殴打充气塑料娃娃的行为在许多不同情境中都受到惩罚，那么进行观察的儿童即使知道怎么攻击娃娃，也不会去实施这类暴力行为。
在你身边也许每天都有许多儿童会在电视上看到各种暴力榜样——这些榜样不仅没有受到惩罚，有时甚至会因为他们的侵犯行为而得到奖赏。通过观看那些充斥着超级英雄、警察、盗贼和恐怖的杀人犯的电视电影，儿童是否会习得侵犯行为呢？人们对这一令人担忧的问题进行了长期的研究，结果表明，某些儿童较为严重的侵犯性行为的确与他们频繁地接触媒体暴力有关（Liebert&Sprafkin，
1988；Wood
et
al.，
1990）。我们将在下一章中更详细地讨论这一问题——以及用于减少暴力这一社会问题的影响方法。
榜样的阴与阳
当榜样的力量非常强大，并且榜样被认为能够对观察者所处的环境和环境资源进行有力的控制时，观察性学习的作用就会更加明显。使榜样更具影响力的第二个因素是人性积极的一面，即当榜样被看作热心的和乐于助人的时候（Grusec，
1971；Grusec&Skubiski，
1970）。这些榜样因素（modeling
factor）具有许多父母的特征，它们增加儿童关注榜样行为的几率，也增加儿童期望通过模仿榜样行为而获得积极结果的几率。父母的另一个特征是他们经常共同出现。当多个榜样做相同事情时，会导致更多模仿榜样的行为（Fehrenbach
et
al.，
1979）。
良好行为的榜样。
榜样的影响不仅限于游戏行为和破坏性行为。模仿良好行为的一个生动例子是引导贫困儿童将自己所获得的一部分奖金捐献给慈善机构。在英国伦敦进行的一项实验研究中，一群7～11岁工薪阶层的子女与一个作为榜样的成人共同参与到一个保龄球游戏中。在游戏中，孩子们将有机会赢得一些代币，而这些代币能用来换取一些自己喜欢的奖品（Rushton，
1975）。在一种实验条件下，让榜样充当第一个玩游戏的人，他（她）总是把自己赢得的一些奖品放到“救助儿童基金会”海报下的一个大碗中；而另一种实验条件下，榜样从不把自己赢得的奖品捐献出去。根据社会学习理论的观点，我们会预期，那些接触到慷慨榜样的儿童会比那些接触到自私榜样的儿童更多地捐献出自己赢得的奖品。而实际的结果是，那些接触到慷慨榜样的儿童其捐献数量竟是那些接触到自私榜样儿童捐献数量的8倍！同时，相比没有任何榜样的控制组，拥有慷慨榜样的实验组儿童捐献的数量更多，而拥有自私榜样的实验组儿童捐献的数量更少。两个月以后，在另一个不同的房间使用不同的慈善广告重新进行这个实验时，不同组儿童的捐献情况仍然存在较大差异。因此，这一特定行为的改变具有时间和跨越空间的持久性效应。
榜样对成年人同样具有作用。研究表明，成人榜样有可能使路人暂停自己的旅程去帮助一个车胎漏气的人，也有可能影响到人们在圣诞期间向救世军（Salvation
Army）的募款箱捐款的行为（Bryan&Test，
1967），还有可能提高人们无偿献血的可能性（Rushton&Campbell，1977）。
在日常生活中，我们会发现替代性学习在各个方面都在发生作用。例如，酒吧男招待或者衣帽间的服务员会在自己装小费的瓶子里放入一些硬币或纸币，希望客人能够模仿“前面的客人”，给一些小费。十字军东征时，福音会招募了数以千计的同盟者。这些被安插进来的同谋者都是事先受过训练的崇拜者，他们被要求在得到献身召唤时按预定时间自告奋勇地给那些已经被感动、听过感召或者已经获得重生的人充当神圣榜样（Altheide&Johnson，
1977）。
条件化憎恨。
本书作者之一在回忆自己青春时光时想到了一个令人不安的例子，这个例子讲述了一个年幼儿童对少数族裔群体的态度和行为是如何受到社会学习过程的影响的。在为一位即将结婚的高中同学举行的只有男性参加的社交晚会上，这位作者与新郎的父亲以及其他一些老邻居一起玩扑克游戏。新郎的父亲在赞扬自己的孩子们时，向大家讲述了一个故事。他认为，这个故事能够显示当时只有3岁的小儿子戴维开始萌芽的智慧。有一天，小戴维在自己的起居室里透过窗户向外面看，忽然他看到一个黑人从外面走过，在这个只有白人居住的社区里，有黑人出现是一件稀罕的事。戴维向自己的父亲跑去，边跑还边叫着：“爸爸，爸爸，我刚刚看到了一个黑鬼。”这位始终保持着微笑的骄傲父亲叙述到这儿的时候，告诉在场的听众们，当他听到这句话时，他不禁笑了起来并表扬儿子做出那样“聪明”评论。这件可悲的轶事向我们展现了工具性学习与观察性学习的结合运作。戴维能学会这一侮辱性的称呼只有一种可能，即他曾听到像自己父亲这样重要的榜样说过。同时，因为这一社区中存在着非常严重的偏见（大多数玩扑克的人都觉得这个故事很有趣），所以孩子们可能目睹自己的父亲和其他人因做出偏见性评论而受到强化。而现在小戴维正因为做出了相同的陈述而得到强化。重要的是，这一塑造直接对行为产生了影响。小戴维以“黑鬼”来称呼黑人，并不是他个人的原因。作为一个年仅3岁的孩子，戴维可能还没有形成对黑人的态度。但遗憾的是，一旦戴维对那些得到了强化的消极标签进行思考，他的态度和信念——消极成见，我们称之为偏见——紧接着就会形成。在下面的章节中，我们将更详细地讨论这些过程。
当戴维长大成人进入大学后，辨别性刺激的出现将对他是否会把习得的偏见付诸行动产生重要影响。当戴维与童年时的朋友一起在当地的酒吧时，那么信号就是“放行”：把偏见说出来，将之付诸于行动，坚持这样的信念（say
it，
do
it，
be
it）——此时偏见是被接受和被认可的。而当一些更加开明的大学教授和同伴在场时，戴维会得到这样的信号，即一个持有偏见的人是不合时宜、令人无法宽恕的，并且有可能会受到惩罚。因此，戴维可能就会有所节制，避免带有偏见的言语，并更加冷静地行动。如果这时戴维遇到其他种族的成员，他可能会更加留意该种族成员的积极品质，而这些积极品质对他的那些无中生有的成见构成了挑战。在这样的情况下，一些带有偏见的态度将会开始逐步减弱。
因此，辨别性刺激为人们根据先前习得的方式做出反应创造了条件。根据其所发出信号的不同，辨别性刺激的出现既能够引发某种行为，也能抑制某种行为。比如你在公共场合对坦尼娅做出的善意且具有建设性的批评，会被视为是充满敌意的；而你在私下对她做出的批评则会被认为是有益的。这时，他人在场就成为了一个辨别性刺激；当你试图劝告朋友时，应对该辨别性刺激特别谨慎。一旦我们知道辨别性刺激如何在一个特定情境中发生作用，那么，对这些辨别性刺激的操纵就是一种强有力的行为控制方式。一些宣传者使用一些象征符号作为辨别性刺激，以使反对者感到恐惧而做出回避反应；而这些象征符号则激发了拥护者的爱国精神（patriotism），进而做出趋近反应。