态度改变与社会影响(校对)第8部分在线阅读

这一点可以扩展至日常生活中的依从情境。例如，你因为不知道如何在不伤害他人感情或能够保持礼貌的情况下，轻松而优雅地从电话推销员或上门推销者的推销中抽身而出，因此你不得不聆听他们的推销说辞。那些职业游说者们就是依靠这种反应来使他们的受众能够聆听他们关于捐献或者购买的信息。当面对这样的情境时，你可用的对策包括：（1）相信自己“似乎有什么不对劲”的直觉；（2）不要接受他人呈现给你的对当前情境的解释，他们追求的既定利益可能与你有所不同；（3）考虑一下“糟糕的情形”，并且按照这种可能性去行动；（4）制定出一个逃脱计划，并且尽快实施；（5）不用顾虑别人会因你的行为而对你形成什么样的印象。请记住，当你处在一个安全情境中，如果你犯了错误，那么你任何时候都能够就此而道歉；（6）考虑上述逃脱计划的具体情境，并在脑海中进行一次预演，把它运用到你生活的不同情境中去。
在你的人生中，你可能会经历很多这样的情境，一些权威向你施加压力并迫使你遵从他们的要求。在这些情境中，有些要求可能是不道德的、违法的、邪恶的，或者对你来说是不合理也不合适的。发生在政府、军队以及商业高层中的许多丑闻，均可最终归结为强势权威人物要求他们的下属按照自己的要求行事，比如成为“团队成员”，不要“捣乱”等等。但是，同样的情况也会不时地发生在医生与护士、老板与员工、教师与学生、父母与子女之间。你该怎么做呢？无疑，必须迅速制定一套心理对抗策略。这类诱发依从的情境在某些方面看上去似乎不怎么适当，并且与其他一些依从情境有着重要差异，因此需要对这些方面保持警觉。当你注意到这点时，应该对它进行质疑，切勿不加批判地接受。例如，如果米尔格拉姆的实验者真地想要研究不同强度的电击对学习和记忆的影响效果，那么，为什么他需要由你来实施电击；为什么他不自己来实施呢？——当然，除非研究者对你和你的反应感兴趣。一旦开始思考这些问题，你必须在心理上从即时的、进行中的情境要求中退出来，从而得到一段“暂停时间”，使你能够尽力理解所有的问题。理想的情况是，你应停止你的行动并从情境中脱离出来，这样才能使自己远离影响者的直接力量范围。在没有仔细思考，或者没有与那些你所信任的、将你的利益放在心上的人进行讨论的情况下，不要做任何决定。
膝跳反射心理学：由直觉形成的影响
“服从权威”并非是惟一的经由社会化过程而形成的行为支配规则。正如我们在从众研究中探讨团体规模大小的影响时所看到的那样，绝大多数人通过训练和经验，学会了在多数派意见与正确性之间建立联系。这里的直觉（heuristic）（或决策辅助规则）是指“他们不可能都犯错”。此外，还有两种社会规则存在于绝大多数的——尽管不是所有的——人类社会习惯中。通常，这两种社会规则使社会得以正常地运转。这些规则对于实现符合我们意愿的依从十分重要。一个规则是互惠规则（reciprocity
rule），它是指我们应该回报那些帮助过自己的人；另一个规则是承诺规则（commitment
rule），作为一种信念，承诺是指我们应该履行自己的诺言和契约。恰尔迪尼（Cialdini，
1987，
1988）认为，这些规则在下述情境中对行为具有支配作用：（1）情境提供了一个线索，表明有规则与该情境相关联；（2）情境阻挠了我们的深思熟虑。
互惠规则
人类学家、道德哲学家和社会学家们已经详尽阐述了互惠规则。作为一种社会规则，它要求我们去帮助那些曾经帮助过我们的人。社会学家阿尔文·古尔德纳（Alvin
Gouldner，
1960）认为，这一规则是普遍存在的，是人性的基础。没有人会对此观点提出异议。我们大多数人习以为常地使用这一规则来影响他人。研究也证实了互惠规则的普遍性。
在一个实验中，要求成对的被试对图片进行知觉判断和美学判断（Regan，
1971）。在一种实验条件下，每对被试中的一个人，他实际是一个主试同谋，在一个实验间歇离开实验室。几分钟后，他拿着两瓶可口可乐回到实验室，并将其中一瓶免费赠送给另一被试——真被试。而在另一种实验条件下，则没有发生赠送可乐的事情。稍后，在图片判断完成以后，主试同谋会询问真被试是否能够帮自己一个忙，以每张25美分的价格买一张或者多张彩票。那些接受了可乐的被试所购买的彩票数量几乎是没有接受可乐的被试购买数的两倍。得到帮助引发了一种义务感，从而产生了报答这一友好行为的动机。
吃闭门羹，得好处。
被称之为“闭门羹”技术（doorintheface
technique）的方法是一种更加神奇的赢得依从的方法，它似乎与互惠规则也有某种联系。该技术是这样一种策略，即首先提出一个几乎一定会被拒绝的、非常大的请求——门当着你的面砰然关上。然后，在请求被拒绝时，再提出一个小一点的请求。研究——以及全世界销售人员的实践智慧——表明：在某些情况下，提出较大请求后再提出较小请求，比直接提出那个较小请求，更有可能被接受。还记得希拉里不情愿地借给简20美元的那个例子吗？简一开始提出的是借100美元。希拉里“被施以了‘闭门羹’技术”。
一些与商业有关的现场实验证实了“闭门羹”技术（Mowen&Cialdini，
1980）。实验者在一所大学校园的人行道上拦住一些行人，希望他们能够答应自己的请求，完成一个由“加利福尼亚互助保险公司”进行的关于“住宅或宿舍安全”的调查。实验者对行人保证，这份调查只需要15分钟就可完成。对其中一些行人，实验者非常有礼貌地直接提出要求，希望他能够完成这份简短的调查。因为大学校园是一个非常繁忙的地方，而关于保险的调查又非常枯燥，所以不出所料，只有29％的人答应了这一请求。然而，另一些行人则被作为实施“闭门羹”技术的目标人群。对这一部分的受访者，实验者首先请求他们填写一份需要2小时才能完成的问卷调查。被拒绝后，实验者询问这些行人是否至少可以帮助完成这一马拉松式调查中最为重要的一部分：那个需要15分钟完成的问卷。53％的受访者答应了这一请求。
在其他情境中，研究者也发现了这种先拒绝后答应效应（nothenyes
effect）。为什么互惠会以这样的方式起作用呢？一种答案是“请求者从最初的请求转向第二个更加温和的请求，会被请求对象视作一种让步。这一转向非常有利于第二个更加温和的请求。为了报答这一让步，请求对象必然会从他那毫不依从的立场……转向一个依从的立场。”（Mowen&Cialdini，
1980，
p.254）。与这一解释相一致，当一个较小请求没有被视为真正的让步，例如当一个请求帮助的人提出一个较小的但却可疑的不同行为指向的要求时，“闭门羹”效应就不会出现（Mowen&Cialdini，
1980）。这样的失言可能会引发这种想法，“这个家伙原来一直就在想这第二件事”。
折扣技巧……
与“闭门羹”技术具有某种相似性的另一种依从策略也涉及互惠规则，但是这一策略并不需要在“答应”前做一个“拒绝”的反应。本书作者之一和他的妻子曾经为他们的居室购买过一张地毯。在他们光顾的第4家店中有一张似乎正好符合他们的需要和预算的地毯。这张地毯非常不错：物有所值，颜色合适，在一家著名的店铺中销售。不会再有什么奢望了吧？尽管他们倾向于购买但还是有点犹豫，他们告诉售货员自己需要时间考虑一下。紧接着，售货员帮他们拿了一个样品到商店的一个专门区域中，提醒他们应该看一下这张地毯在灯光下看上去有多美，而这一专门区域就是为了这一目的所设立的。然后，售货员离开了一会儿，大约10分钟以后才回来。没等作者开口，这名售货员以和蔼而自然的语气说：“关于价格，实际上我可以再做一些让步。因为这种地毯我们有一整卷的存货，所以我们可以以每码再便宜2美元的价格卖给你们。”当场成交！真便宜！
如果这个男孩以正确的方式提出请求——使用“闭门羹”技术，那么巴姆斯特德很有可能就答应了。
（Reprinted
with
permission
of
King
Features
Syndicate，
Inc.）
但我们这位友善的作者，一个自认为知道所有窍门的人，对这一自发的“优惠交易”苦思了很多天。毕竟，顾客当时已经表现出了真诚的兴趣，并且可以接受它的价格。没有讨价还价；似乎也没有这一必要。另一方面，售货员可能对于是否能做成这笔交易并没有把握。通过优惠使买卖双方都不再犹豫。这是不是促成成交的关键因素呢？
几乎可以肯定，这就是关键因素。这一事件之后两个月，一篇论文发表在一本社会心理学杂志上，文章报告了与那位地毯售货员所使用的依从技巧相类似的多个实验。研究者称之为“折扣技巧”（Burger，
1986）。在其中的一个实验中，研究者要求在面包店工作的学生以75美分的价格卖出由一个纸托蛋糕和两块饼干组成的食品。所采用的一种方式是直接销售：简单地以75美分的价格销售这套捆扎食品。另一种策略则是首先以75美分的价格销售纸托蛋糕，在被同伴售货员短暂打断并且与他商量后（在顾客决定购买以前），给出一个修订后的销售方式：在原有商品中再加入两块饼干，但价格保持不变。在直接销售条件下，购买率为40％；而在优惠销售条件下，由于使用了折扣技巧，购买率上升至73％。互惠式让步再次发挥了作用。在一商品中加入一些东西会被视为是一种协商，这使潜在的顾客感觉到必须通过购买这一“优惠”商品进行报答。
在“闭门羹”效应和“折扣效应”中，互惠规则可能不是惟一起作用的因素。另外的一个因素是知觉对比。在与第一个大请求（或非优惠交易）相对比的情况下，第二个更小请求（或优惠交易）就会显得更小（或更物有所值）（Burger，
1986）。相对于可能需要2小时的情况，15分钟的问卷作答可能看上去只是时间上的一个小小牺牲。
承诺规则
除互惠规则外，承诺规则——恪守自己允诺过的言行——是另一个用以获得他人依从的非常重要的心理手段。古老的格言“人如其言”反映了我们文化中的一个基本准则。违背诺言是一种不可饶恕的罪恶，它会导致厌恶与不信任。这一点非常有意义。那些言行不一的人或者（更糟糕地）行为违背誓言的人，会让人觉得他们是难以预测的，我们把他们称为伪君子（hypocrite）。要在一个完全由这种人所组成的世界中生存是一件非常困难的事情。因此，毫不奇怪，忠实于自己所自由选择的行为在我们年幼时就已经根深蒂固地存在了。言行一致是自幼习得的一种与此关联的社会价值。
这里，关键的心理过程是初期承诺对后续行为产生的捆绑效应（binding
effect），在这种前后一致的行为剧本中，后期行为自然会跟随先期行为。尤其是当先期行为是公开的和自由选择的，或者人们误以为如此时，就更是这样了。例如，在说服（persuasion）这一研究领域中已为大家所接受的一个结论是，公开陈述自己关于某一社会事件的观点能够帮助个体更好地抵御那些劝导相反观点的信息（Kiesler，
1971；Palla
et
al.，
1972）。在阿施的从众实验中也表明了公开承诺对一致性的推动作用。在阿施的实验中，公开承诺导致了被试在反应上的巨大变化。如果被试首先陈述了他对线段长度的判断，然后再听到一个与之不同的多数派意见，那么当要求被试重新考虑时，被试很少会改变自己的判断以求与多数派意见一致（Deutsch&Gerard，
1955）。
你可能很容易就对公开承诺的效果产生共鸣。由于希望通过宣告你的意图而使自己坚持得更久一些，你是否曾经告诉你的朋友你准备开始减肥、戒酒或者坚持每天晚上学习？这种情况经常会出现——如我们将在第9章中所见，事实上，公开承诺是那些经营减肥事业的工作坊、咨询中心和其他提供自我改善等服务公司的人的惯用手段。他们常常要求客户公开宣布做出改变的承诺。
汤姆·莫里亚蒂（Tom
Moriarty，
1975）的一个研究很好地说明了承诺规则的社会意义。莫里亚蒂使用承诺规则影响了那些通常是愤世嫉俗的纽约人的助人行为（helping
behavior）。收音机的主人（一位正在进行实验的社会科学家）需要暂时离开自己的位置，他请求那些在海边沙滩上晒太阳的人们能够帮忙暂时照看一下自己的收音机。在控制条件下，实验者与附近的一个陌生人做了相类似的社会接触，但只是向他询问一下时间。几分钟以后，一个主试同谋试图在这一受委托的日光浴者的眼皮底下偷走这一收音机。一个照看陌生人财产的口头承诺是否会对这些日光浴者阻止小偷的意愿产生影响呢？毫无疑问，答案是肯定的。对于那些没被要求照看收音机的人，只有20％的人会阻止小偷的行为。相反，那些同意照看收音机的人中，95％的人做出了阻止小偷的行为。其中一些人甚至还追赶小偷，想要抓住他。当一个陌生人试图偷收音机时，那些承诺会照看收音机的人兑现了他们的誓约，即使是冷漠的纽约人也如此。如果我们在这个社会中做出更多的许诺，也许我们就能够更好地彼此照应。所以，如果你希望改变一些社会行为，那么就直接要求人们做出承诺吧。
虚报低价作为诱饵。
承诺能够以一种更为微妙的方式造成依从。当某人做出承诺将会以商定的价格购买某一商品后，那么交易就会发生改变——当然，这种改变对购买者是不利的。虚报低价（low
balling）是指首先让某人同意一个非常有吸引力的交易——例如，销售或商务安排——然后找一些借口将交易变得不那么具有吸引力。汽车销售人员尤其善用虚报低价技术。一旦顾客与销售人员在一个诱人的低价上达成协议后，销售人员可能就会说他必须和经理确认一下，然后花费一定的时间假装他在这样做；当他回来时，他会非常抱歉地告诉顾客说：“老板不同意这一价格；为了生存，我们至少得有一些盈利。”随后，他可能会提出一个略为高一些的价格，这一价格看上去不再那么具有诱惑力，但仍然是比较合适的（Cialdini，
1988）。汽车经销商们知道，那些易受骗的顾客通常会接受后一个更高的价格。社会心理学家们理解其中原因。顾客已经同意购买这一汽车——做出了一个承诺——虽然并不是以这一新的价格同意购买汽车。顾客已经做出了一个决定。现在反悔可能会导致不协调的产生，并且可能会违背了履行诺言这一根深蒂固的习惯。因此，顾客的变卦可能会让他自己感觉很糟糕。对销售人员而言，顾客有可能因为价格上的一点微小差异，可能是在数千美元基础上的几百美元，就放弃了自己梦寐以求的汽车吗？毕竟，最初的那个价格确实有点占便宜，而这一新的价格还不错且又非常现实。（几乎没有顾客知道销售人员其实从来没有想过会以第一次达成协议的价格卖出汽车）。
许多研究表明，虚报低价技术是非常有效的。由恰尔迪尼和他的同事们（Cialdini
et
al.，
1978）进行的一项有重大影响的研究发现，要使俄亥俄州立大学的学生在一个早晨7点钟就开始的心理学实验中担当志愿者是非常困难的事情——除非事先让学生们同意参加这些实验，但不告诉他们具体时间；然后采用虚报低价技术，告诉学生实验的开始时间是早晨7点钟。被施以了虚报低价技术的学生中，56％的人自愿参加了实验（并且他们几乎都按时参加了第二天的实验）；然而，在事先被告知了这一不可容忍的实验开始时间的学生中，只有31％的人参加实验。
虚报低价效应所必需的一个条件是，虚报低价技术的受众必须觉得他自己是在自由选择的情况下达成最初协议的（Cialdini
et
al.，
1978）。协议的达成是个体自己的承诺，是履行他自己的诺言；事实上，被迫做出的行为并不属于个体自己。那么销售人员是如何使顾客产生这种意识的呢？“我并不知道我为什么会被你说服而答应这一交易，但交易就是交易。”——直到销售人员回来，并以虚报低价技术为诱饵为公司完成了一笔更好的交易。
一鸟在手不如“一脚在门里”。
通过确保承诺而获得依从的最后一种策略被称为“登门槛”技术（footinthedoor
technique）。上门推销的销售人员有一套规矩：“如果我能够让自己的脚迈入门内，那么我就能够做成这一笔生意。”心理学家研究了——并且证实了——这一观念，即对一个较小请求的答应（被允许进入预期顾客的家中）能够增加答应较大请求（购买一些东西，例如一套百科全书）的机会（Beaman
et
al.，
1983）。由乔纳森·弗里德曼与斯科特·弗雷泽（Jonathan
Freedman&Scott
Fraser，
1966）在斯坦福大学周围地区进行的实验最早证实了“登门槛”技术的有效性。
在随机抽取的作为实验组的家庭样本中，实验者挨家挨户地请求家庭主妇们帮个小忙——为保护加利福尼亚的美丽或者促进安全驾驶这两个良好的目标而签署一个请愿书。而在此时，实验者并没有与那些被随机抽取出来的，作为对照组的家庭进行接触。两周后，另一个研究者拜访这两组家庭，并提出一个更大的请求。他请求每一个家庭主妇在自家屋前的草坪上放置一个写有“小心驾驶”的非常大且难看的广告牌；同时研究者还提出这一广告牌能够立在那里至少两周时间。研究表明，相对于那些并没有接触过第一个小请求的主妇，接触过小请求（并且答应了小请求）的主妇更多地答应了这一更大请求。
在新近一项对以色列中产阶级街区的居民的研究中，研究者发现，如果在两周前请求他们为一个慈善团体签署一份请愿书，并且他们确实签了的话，那么两周后他们会更倾向于为这一慈善团体捐款（Schwarzwald
et
al.，1983）。在这部分居民中，捐款的人数高达95％；而在那些最初并没有被请求签署请愿书的居民中，只有61％的人愿意捐款。签署了请愿书的这一群体对于特定捐款数量的请求也做出了更为积极的响应。结果显示，建议捐款的数量越大，他们捐献出的数量就越多；然而，对那些没有事先签署请愿书的人，无论建议捐款多少，他们的捐款数量都是一样的（或者更少一些）。
“登门槛”技术具有非常强大的依从效应，甚至当两个请求之间毫无相似之处，提出请求的人与他们的请求内容之间毫无关联时，这一技术也仍然会产生作用（Snyder&Cunningham，
1975）。该技术的关键在于，要求人们先承诺一个非常小的和容易被接受的请求，这一承诺似乎是为了凸现出那些人们希望自己拥有的形象，即他们是好人，愿意对那些由合法的请求者为了做好事而提出的有价值的请求做出回应，而后一个承诺则是维护那个积极自我意象一致性的一种方式。在下一章，我们将详细讨论承诺、一致性和自我意象三者之间的重要联系。
让我们以罗伯特·恰尔迪尼关于社会影响的深邃结论来结束我们这部分的讨论。通过多年来对许多不同依从专家的卓越成就的观察和亲身体验，恰尔迪尼认为，为了获得依从而使用的所有策略，其有效性都可归结为6条心理原则。而这6条原则分别在一种特定情境中发挥作用。影响者创设合适的情境或者背景，这些原则能够在相应情境中发挥各自最好的功能从而增加依从行为。
我们已经对其中的两条原则作了较为详细的说明：创设出义务感的背景从而使互惠原则或互惠规则发挥作用，以承诺为背景则会激发一致性原则（consistency
principle）。表2.1成对地列出了能解释绝大多数依从行为根源的原则及其发挥作用的背景。我们已经谈过，当创设出影响者的可信度这一背景时，权威原则（authority
principle）就会发挥作用。因为我们更喜欢追寻一些难以获得而不是容易获得、稀有而不是寻常的事物，所以当在人群中对有限资源创设出竞争的背景时，我们将变得更容易顺从。这种心理激发了稀有原则（the
principle
of
scarcity）的运作，它使我们更加珍视并希望获得那些难以得到的东西，例如，从一个给分吝啬的老师那里得到的A、古董汽车、珍贵的葡萄酒以及与那些被认为很难相处的人交朋友。友谊这一背景与喜欢原则（liking
principle）的联系是显而易见的：我们愿意为我们喜欢的人做更多的事，并且我们珍视与这些人的友谊，害怕因为不遵循他们的要求而失去了这份友谊。
最后一对联系则是多数派意见原则（the
principle
of
consensus）与社会确认或社会认可。我们的认同感和自我价值感在很大程度上是建立在他人对我们的评价基础上的。我们希望他人能够对我们有好感，就像我们对自己做出积极评价一样。当不知道如何为人处事才能获得社会敬重时，我们就可以看看处在同一种情境中的他人是如何做的，或者那些为我们所尊重的人是怎么做的，然后模仿他们的行为。因此，当背景引发了我们对获得社会确认的关注时，我们就更倾向于按照社会期待处事，追随圈内人，同意多数派意见——对规范性影响和信息性影响做出反应。想想你在日常生活中所遇到的因上述原则发挥作用而引发你依从的情境。在哪些情境中你
表2.1　恰尔迪尼的6种依从背景与原则
资料来源：Based
on
data
from
Cialdini（1987）.
使用这些原则从而使他人顺从于你？这类知识如何能够使你更加有效地充当一个依从的说服者和依从的抵抗者？
起点：当内部改变源于外部影响
本章的主题是常见的直接影响行为的力量。我们已经看到，在没有事先改变信念或者态度的条件下，奖励、社会压力、对不同请求的巧妙并置以及许多其他情境性因素皆能够导致行为的直接改变。然而，我们必须注意，这些行为的改变可能会引发内部的改变。例如，对一个小要求的应允可能会导致我们认为自己是一个慷慨的人。行为可能会为思维或情感铺平道路。在下一章，我们将看到许多由行为改变进而导致态度、信念和自我概念改变的不同方式，最终，我们通过自己的行为改变了自己。
小结
我们讨论了许多在不首先改变态度、信念或情感的情况下，直接影响行为的理论和方法。我们还讨论了如何通过提供奖励与惩罚来达到上述目的，例如，在没有说服或解释的情况下，对情境的操纵如何能引发从众、服从和依从。
●暗示某个特定的行为将能够产生一个积极的结果（强化）或者一个消极后果（惩罚）的情境刺激，可以直接影响行为。如果某些条件表明，行为与结果之间的列联关系是可以操作的，那么这些条件就可以导致人们为了获得奖励或者避免惩罚而从事某种行为。人们通过各种方式习得行为与结果的列联强化：通过体验他们自身行为的结果（工具性学习），通过观察他人行为的（观察性学习）结果，以及通过接受关于行为规则的言语信息（教诲性学习）。期待强化对于随后从事观察到的行为是非常必要的，但对于观察性学习却并不是必须的。
●社会认可是一种奖励，而社会拒绝则是一种惩罚。背离社会规范会导致拒绝，而“与众人保持意见一致”将提升或保持个人的被接纳性。这是规范性影响。另一方面，我们赞同可能是因为我们假设他人更懂得什么是适宜的。我们赞同他人就是为了因我们自己言行的正确性而获得奖赏。这是信息性影响。
●从众就是改变自身的行为或信念以便与某一团体的行为、信念相一致，而这个团体并没有直接提出改变的要求。无论要求进行判断的任务是不明确的（谢里夫的研究）还是清晰的（阿施的研究），人们通常会对不正确的团体判断表现出从众。当所提出的异议获得某种程度的社会支持时，从众就会降低。这表明，从众可能是规范性影响的产物。在团体中有专家时，或者个体缺乏自信时，从众现象就会增加。这表明，信息性影响和信念的真实改变可能同时或单独地在从众现象中发挥作用。
●尽管从众通常只涉及公开行为的变化，但如果持不同意见的多数派促使个体去重新考察所处情境，以找出为什么多数派会持有不同意见时，那么从众行为可能就会导致个体信念的改变。当有机会提出一个更具创造性的备选答案时，当某个人喜欢表现得与众不同——彰显个性——时，那么就更可能会出现与多数派意见不同的异议。
●如果我们太愿意从众，那么我们就会变得非常容易被他人所操纵。然而，从众却适合于个人和社会对预测、秩序甚至变革的重大需要。
●服从是按照他人的要求去从事某些行为，甚至从事你不情愿从事的行为。在服从的实验室研究中，米尔格拉姆证明了绝大多数正常的、社会适应良好的成年人会在一个充当权威人物的实验者的命令下，对一个被试同伴施以痛苦和危险的电击。基于此，对一个强有力权威角色的服从似乎并不是一个人格特质上的弱点，而应是强大情境力量的产物。
●服从部分地源于信息压力和规范压力的作用。当一个新异情境无法提供适宜行为的其他线索时，人们通常认为权威人物知道更多的相关信息，并且权威常常发出命令。此外，目标受众可能也会害怕被权威人物排斥或者嘲笑。服从权威的产生，还可能是因为服从权威是一种根深蒂固的习惯——一种直觉判断，或者在社会化过程中习得的一种“经验”。为了避免落入服从的圈套，我们需要对我们为什么服从提出疑问，暂时走出情境，对问题重新进行思考，并且学会区别公正和不公正的权威。
●还有其他的一些直觉判断，包括回报他人好意的互惠规则和遵循我们自己的言辞、行为的承诺规则。这些规则经社会学习而获得，而基于这些规则的“膝跳反射式的反应”隐藏在许多依从诱导的技术中。
●在“闭门羹”技术中，先提出的一个大请求，被目标受众拒绝之后再提出一个小请求，那么对该小请求的依从更有可能发生。因为提出请求者降低了请求，所以目标受众会觉得有义务接受请求以作为报答。“折扣技术”通过逐步地进行“优惠交易”，而不是立刻提供“优惠交易”的方式，来获得对一揽子交易的接受。在交易中“添加一些东西”，从而让目标受众觉得有义务做出回报。
●人们倾向于坚持他们曾做出过公开承诺的立场。“虚报低价”技术利用了顾客的承诺感，在收回一个已经达成协议的较好交易以后，使顾客能够同意一个较差交易。“登门槛”技术成功地利用了对帮小忙的承诺，而获得了对帮大忙的认可。
问题与练习
1.你如何运用社会学习理论的原理使同宿舍的一个同学能够更加认真而勤奋地学习？你的设计中应包括对塑造、工具性学习、观察性学习和辨别性刺激的运用。
2.请讨论从众和服从的相同点与不同点。它们基于相同的心理过程的程度如何？
3.假设你的朋友计划买车。请说明一个狡猾的、诡计多端的销售人员可能会如何使用“虚报低价”技术，“登门槛”技术，“折扣技术”和“闭门羹”技术。请建议你的朋友如何去分辨并抵制这些策略？
4.请指出第1章中描述的文鲜明统一教的招募过程中与从众、服从、承诺和社会学习有关的一些成分。
第3章
行为对态度的影响：当行为成为信念
归因与自我归因◆自我说服与角色扮演◆自我辩解心理学：认知不协调理论◆认知不协调、自我归因以及自我肯定：相似性与认同◆结论
比尔与一群人四处游荡，这些人是他在四年级搬来这一街区后认识的。他们都是很棒的家伙，也是比尔忠实的朋友。比尔与他们一起经历了许多的童年冒险。现在比尔已经九年级了，与伙伴们一样，开始认识了一些年纪稍大的学生。尽管有时会被高年级学生欺负，但他们渐渐地融入到了高中生活的方方面面。
近来，比尔的一些伙伴加入了高年级学生吸食大麻的活动，而比尔的家人曾教导他应该远离大麻。起初，比尔对这种行为进行了抵制。朋友们并没有嘲笑比尔的这种抵制，但他们向比尔描述自己的感觉，竭力使比尔相信吸食大麻后的感觉是多么的畅快，并且没有任何不良反应。比尔没有相信，但最后却屈服了，并第一次吸食了含有大麻的香烟。此后，连续的三个周末，比尔都在吸食大麻。虽然比尔不愿意承认，或者说他甚至并没有充分意识到，自己吸食大麻的最主要原因是：如果不这样做，那么他与朋友交往时就会非常尴尬。直到比尔说“好”，他才融入到了周围环境中。自己所信任的亲密朋友在吸食大麻，受大家欢迎的高年级学生不断地解释吸食大麻的好处，况且对于比尔而言得到大麻是一件很容易的事。
这是一种向同伴压力屈服的常见情景。比尔吸食毒品是一个从众的例子，而这一从众行为正如我们在第2章中所看到的那样，是在规范性影响与信息性影响的双重压力下产生的。比尔认为只有他吸食了大麻，他才会成为群体中的一员，并且他的朋友向他保证通过吸食大麻获得兴奋是安全并且令人愉快的。有证据显示，同伴影响是导致开始吸食大麻的最主要原因（Kandel
et
al.，
1978）。但是比尔是否会继续吸食大麻呢？答案是肯定的，非常有可能。在南加州，研究者对600多名年轻人进行了追踪研究，从他们初中开始到20多岁这8年时间内，研究者发现，吸毒行为具有很高的稳定性（Stein
et
al.，
1987）。个体在毕业后吸毒的可能性在中学后期就能得到很好的预测，而中学后期是否吸毒又与早期吸毒有很密切的关联。简而言之，一旦人们开始以某一特定方式行动，那么他们会趋向于保持这种行为方式。在行为科学家之间流传着这样一句古老格言：过去行为是对未来行为的最好预测。
然而，为什么会存在这种行为恒常性呢？部分原因在于我们的行为可能会影响我们的态度和认知。如果某一特定行为方式让我们认为它是值得做的、必需的或者是我们个性使然，那么将来我们就很有可能继续以相同的方式行动。行为对态度和思维的影响正是本章关注的重点。在第2章中，我们已经看到在没有事先改变态度或者信念的情况下，某些社会刺激能够直接对行为产生影响。当社会刺激利用了人们的社会需要与信息需要并且人们倾向于依赖直觉判断来决定其行为过程时，社会刺激就能够直接对行为产生影响。我们还指出，态度与信念可能因行为的改变而间接地发生改变，而这又为更进一步的行为改变或行为的持续改变奠定了基础。例如，你可能还记得，“登门槛”效应就是部分地源于自我意象的改变。对过去助人行为的反省使人感觉到自己是“助人型”的人。这种感觉会让人更倾向于再次帮助他人。你能够想象在比尔的生活中所发生的类似自我反省，以及由这种自我反省所导致的对心理事件的自我界定过程吗？“我吸食大麻，（我猜）我就是这种人，我喜欢那种兴奋的感觉。”通过推断，比尔认为自己吸食大麻是因为自己喜欢这一行为带来的改变状态，他已经就因果关系进行了自我归因。比尔相信，是他的个人喜好——而不是对被他人喜欢的需要——导致了自己吸食大麻。
除了自我归因以外，你可能还会觉察到特定的行为方式还会产生另一种心理活动。这就是你知道的“合理化”（rationalization），即在行为产生以后，对这一行为给出各种自认为满意、合理的理由。尽管吸食大麻是被主流社会所禁止的，但比尔仍然这样做了。这一事实可能令比尔这个通常守法并拥护社会现状的人感到困扰。因深受困扰，比尔需要为他这一轻率行为寻找各种理由。当然这些理由是合理化的，或说是自我辩解的。同时，这些理由可能非常令人信服。比尔可能只是说服了自己，从而变成了一个瘾君子。比尔以合理化的理由为论据，成功地进行了自我说服。
自我归因、自我说服、自我辩解这三者能够对我们的思维、情感和行为进行塑造——现在我们就详细探讨社会科学家对自我归因、自我说服、自我辩解这三个重要过程所进行的研究。这三者具有一个共同的链接：核心的影响者是自我——内化了的关于自己的概念——而不是由外部说服者所引发的改变。因此，个体既是影响的目标也是影响者，在同一心灵中包含了一对动态的搭档。
归因与自我归因
在许多方面，自我归因过程是我们对他人行为原因进行归因时所采用的较为一般的知觉与认知过程的一种特例。在日常社会交往中，我们如何决定自己想要交往的人？我们如何推断他人在想什么或他人的感受如何？或者他们究竟是怎样的人？更一般地，我们如何推断出人们行为的原因？这些问题的答案对于理解人类行为和人际影响是至关重要的。
无疑，人们都力图能够“理解”他人。归因理论（attribution
theory）领域的开拓者弗里茨·海德（Fritz
Heider，
1958）认为，我们有一种相信自己能控制所处环境的基本需要。为了能够预测和控制发生在我们身上的事情，我们试图理解人们行为的原因。另外，我们对他人的理解自然会影响到我们对他们的行为。
归因理论
你是谁或你在哪里。
一般说来，当设法了解某人为什么做了一件特别的事情——表现得很慷慨或很有攻击性，买了一套昂贵的音响，或开始吸食毒品——我们可能会将原因归结于个体的特质或者其周围情境中的某些方面。特质归因（或称内部归因）把所观察到行为的原因归结于个体内部。进行特质归因就是假定行为反映了个体的某些独特属性。例如，根据个体态度、宗教信仰或者性格与人格特质来解释某人的努力工作。在特质归因中，我们假定行为的原因存在于个体内部，例如“坦尼娅在这个项目上努力工作，是因为她喜欢这一工作”。
相反，情境归因（或称外部归因）则把社会与物理环境中的某些因素看作是导致个体以某一特定方式行动的原因。例如，如果我们看到某人努力工作，并根据他可能获得的金钱、分数或奖赏来解释这一行为，那么我们就在做情境归因。情境归因就是把行为原因归结于个体外部，例如，“坦尼娅在这一项目上努力工作是因为她非常想获得奖金”。这种解释假设，在同一情境中，大多数人会采取同样的行为，获得相同的结果。换句话说，一个人的行为更多地反映了情境的性质，而非其本性。同时，当我们进行情境归因时，我们假设没有那些情境因素时，个体就不会做出我们已观察到的那些行为。
让我们用一个事例来明确特质归因与情境归因的区别。假设候选人乔在一次演讲中提倡对使用燃煤的工厂进行更加严格的污染控制，以此作为解决酸雨的一种手段。听众琼对这一保护环境的立场表示赞同。“我可能会投这个家伙的票，他对如何解决酸雨问题有恰当的想法。”玛丽，一个与琼一起听演讲的朋友，转过头盯着琼说：“拜托，琼，这家伙只是在迎合听众。他允诺这些控制措施，只是为了赢得这所学院中所有环保主义者的选票。这些措施不会被付诸实践。”可以看出，玛丽进行了情境归因：听众迫使候选人乔这样做；而琼进行的是特质归因：在演讲背后的是候选人关心环境的态度。通过推论，琼预测这一候选人将来在其他环境问题上会采取类似的立场。
另一个不同的例子显示，行为的情境分析与特质分析之间的区分能够揭示潜在的偏见。在对那些顶级职业篮球选手进行比较时，人们常说选手A是通过努力获得了现有地位，而选手B则是由于他天生的运动才能。你多半敢打赌说，这一分析者认为选手A是一个白人而选手B是一个黑人。这个例子暗含了一种潜在的偏见，即人们认为黑人明星不需要刻苦训练和努力就能够成为顶级选手，他所要做的只是参赛。也许，你可以将这一想法告诉迈克尔·乔丹，或者其他的一些有色人种职业运动员，然后看看他们对你这种恭维的反应。
我们如何作决定。
根据著名归因理论家哈罗德·凯利（Harold
Kelley，1967）的观点，在决定对观察到的行为做特质归因还是情境归因时，我们会考虑三个因素。在以下三种条件下，我们会更重视个体。首先，当行为是非常规的，即这一行为不同于我们认为多数人会有的行为时，我们会特别倾向于对其进行特质归因。例如，你看到一个学生非常粗鲁地对待一名受人尊敬和爱戴的教授，你非常可能把这一反常行为归因于该学生自身的一些特殊和负面的因素（“一个感觉迟钝、妄自尊大且粗野的人”，“一个变态、充满敌意的家伙”），而不会归因于情境中的一些因素（例如，教授做出的一个评论）。
第二，当知道行为者经常做出某种行为时，人们就更倾向于对其进行特质归因。跨情境的一贯性行为暗示着个体而非情境是该行为的原因。例如，特丽总是按时上课，你会把这一行为解释为特丽是一个守时的人，或者她是一个受强迫需要驱使的人。你认为这一行为反映了行为者的性格品质，而不是对那些不断变化的情境因素的反应。当然，情境性原因也是可能的：就上课而言，教师在上课后就关上门，并开始点名，检查哪些学生缺课，这可能迫使特丽按时上课。但是，对于一贯性行为，特质因素是最可能的归因。事实上，人格理论家们通常把具有跨情境一贯性的行为看作人格特质的决定性的方面。
第三，当同一类型的行为发生在许多不同情境中，而且这些情境涉及非常不同的刺激时，人们倾向于进行特质归因。换句话说，当行为是非特异的，或者不是惟一地针对某一特定情境时，特质归因更可能发生。例如，当特丽并不仅仅上课准时，她在所有的事情上都很准时，甚至包括那些以迟到为时髦的聚会。似乎不是某种情境或者情境中的某种刺激导致了准时这一行为。所以，你就假定，是特丽自身的某些特点使她表现出准时这一行为。