态度改变与社会影响(校对)第11部分在线阅读

寻求影响：社会比较过程◆成为影响的对象：说服诉求◆呈现与曝光◆注意◆理解◆接受：最大的障碍◆通往持久性说服的暂时障碍
在总统大选前的那个礼拜花几分钟看看电视，你就会发现一种惯用的影响模式：说服性沟通（persuasive
communication）。听售货员向你介绍购买一种热销车型或者一套很酷的立体音响的好处，你会再次体验到同样的技巧。这个技巧就是说服。说服包括了陈述论据和事实，推理，做结论和说明所推荐行为方式的积极效果——所有一切都是为了使受众相信并且按这种行为方式行事。
在第2章中，我们描述了在不改变信念或态度的情况下直接改变行为的影响方法。在第3章中，我们看到，在某些情况下，作为一种反馈过程，行为的改变可能导致态度改变或信念改变，或者导致二者同时改变。相反，说服，作为一种影响方法，首先要改变信念和知识，即态度系统的认知成分。所呈现的说服性信息旨在改变信念。因为态度系统内各成分是互相连接的——态度通常是基于信念的——信念的改变会导致态度的改变。新的态度进而可能指导被说服者的行为。
假设有人想通过说服来改变你关于堕胎的态度——不管你是堕胎的支持者还是反对者。这个说服者肯定会建构一些这样的信息：接受关于堕胎的新信念的原因或者质疑与说服者观点相冲突的旧观点的原因，或者两者同时呈现。她可能关注3个月大的胎儿是否具有生命，并由此判定堕胎是否违背宗教规则。她还可能提出诸如3个月的胎儿可否算作一个人等此类信念。或者她可能尝试建立或改变你关于堕胎（或者不堕胎）对母亲精神和身体健康的影响的信念。需要再一次指出，如果信念改变，态度也将会随之改变（Ajzen&Fishbein，
1980）。
它听起来如此明白易懂，这也许能够解释为什么当我们提到影响时大多数人想到的是说服性沟通。事实上，在我们这个高度语言化的社会中，说服诉求经常是我们影响别人的首选武器。当获知你与一个亲密朋友的观点不一，你的另一个朋友很可能会建议你与那个朋友就此进行一次谈话：“他肯定会理解的，我确定。”研究表明，当要求人们说明自己如何让他人按照自己的意愿行事时，大多数的人会使用含有说服诉求的策略：提供有逻辑的个人原因，借鉴专家意见等等。相对于谈判、奉承、恐吓和强迫这些策略，人们更愿意使用说服性沟通。只有唤起他人的意愿，才是一种更为常用而且被社会接受的使人服从的方式（Rule&Bisanz，
1987）。据业务经理们报告，他们在影响自己的下级和上司时，对“理性说服”这一策略的使用要多于任何其他单一策略（Yukl&Falbe，
1990）。甚至相处了很长时间的情侣们通常也报告自己在影响另一半时多采用说服性沟通（Falbo&Peplau，
1980）。可以认为，爱的力量也常常取决于正面说服的力量。
对说服性沟通的力量的信奉由来已久。早在2000多年前，亚里士多德在其著作《修辞学》（Rhetoric）中就曾试图说明说服的原则。亚里士多德指出了说服诉求的要素，这些要素的重要意义在20世纪的科学心理学中得到了系统的阐述。亚里士多德雄辩地讨论了“演讲者的性格”、受众的“心理结构”，以及“演讲本身”如何构成了受众是否受某一说服性信息影响的决定因素（Petty&Cacioppo，
1981）。这一“谁对谁说了什么”的三要素理论——现代说服研究的重点——恰好说明了说服是一件很复杂的事情。说服听起来是简单易行的，然而事实上，要使苏珊·森德（Susan
Sender）热情洋溢的演讲改变说服对象约翰的观点，还取决于很多变量。
当考虑各种不同说服诉求的效力时，我们开始意识到说服的复杂性。有些演讲非常成功，而有些却彻底失败了。正如我们在第1章所看到的，马丁·路德·金和罗纳德·里根的演讲拥有巨大的影响力，这部分取决于这些沟通者懂得如何传递他们的信息。同时，大众媒体对倡导者的附和也使说服发挥了作用。由“美国公共卫生总署”、“美国癌症研究会”以及其他健康机构所发布的吸烟有害健康的信息，显然是很有影响力的（美国公共卫生总署，1983）。在20世纪70年代后期，军事和外交专家对美苏第二阶段限制战略武器条约（SALT
II）的直率批评，至少可以部分地解释公众对该条约的冷淡反应的原因（Page
et
al.，
1987）。当然，在生活中我们会遇到很多这样的情况，有人通过友好的谈话迫使我们采纳了他的观点，后来我们自己甚至成为了这一新态度的倡导者。
但是，我们同样会记得说服失败的例子。例如，本书作者很清楚，他们关于刻苦学习这一美德的演讲，有时并不能激发起某些学生的学习热情。我们在前一章里看到，陈述理由和论据几乎不能改变儿童对电视暴力的态度和他们对电视暴力的模仿。最后，在全国性媒体上，旨在说服性行为活跃者使用安全套从而预防艾滋病病毒的狂轰滥炸式的电视广播信息只获得了部分成功。尽管这些电视广播信息提供了充分的、生死攸关的论据，但是很大一部分具有感染艾滋病风险的人还是没有采纳使用安全套这一明智的方法（Aronson，
1991）。
那么，说服是不是一种随机碰运气的现象呢？不完全是。有一系列原则决定了什么使得一个说服诉求在某一个特定情境中有效，而在另一情境中却无效。在这一章中，我们将要讨论这些使沟通成为有效的社会影响源的原则。
我们将首先探讨社会比较（social
comparison）——我们主动地从他人那里寻求说服信息的过程——背后隐藏的原则。然后，我们将关注那些对我们产生影响的说服信息。虽然有不计其数的信息，但只有很少一部分能对我们产生影响。我们将看到，说服信息的这种有限效力的原因在于，成功的说服需要几个“加工阶段”。一般来说，如果一个信息要改变我们的态度，那么它必须在我们面前曝光，我们能够注意到它，理解它并且接受它。在本章我们将讨论这四个阶段的必要条件——“谁、什么以及指向谁”（还有“什么时候”）。在下一章中，为了继续分析说服所产生的影响，我们将探讨另外两个阶段：新态度的保持以及该态度向行为的转化。
寻求影响：社会比较过程
人们倾向于认为，说服诉求始于他人并且指向那些并不主动寻求影响的人们。当然，在大部分情形下确实如此。卫生纸的电视广告和隔壁邻居对我们装修房子所用颜色的反对意见，往往被看作为一种令人讨厌的干涉，而非受欢迎的指导。但是，人们有时会寻求他人的说服信息；有时也会主动地听取他人对某一态度、事物或问题的看法。
回想一下，我们在上一章谈到，归因理论的一个主要假设是：人们有预测并且控制其所处环境的基本需要，或至少人们相信自己可以预测并且控制其所处环境。这种需要正是我们试图推断他人行为原因的根基。在第2章中，我们曾简单地介绍过社会比较理论；这一理论认为，我们关注自己是否拥有“正确的”态度和信念，或者观点（社会比较理论学家们认为，观点就是以言语表达的态度和信念），这是以预测与控制这一基本需要为基础的。正确的观点可以使我们对人和事物进行准确预测；相反，错误的观点会误导我们，造成惨重损失。确定我们的观点是否妥当的一种方法是，把自己的观点和他人的观点进行比较。事实上，鉴于许多重要观点具有主观性，这种社会比较往往是对观点进行评价的惟一途径。当然，在我们拿他人作比较的时候，并不能确保其观点和自己观点具有一致性，因此，当我们通过社会比较来评价自己态度的正确性时，我们的观点就可能被说服诉求所改变。
我们会和谁进行比较呢？利昂·费斯汀格（1954）在其对社会比较理论的最初阐述中指出，我们似乎更倾向于和那些与我们相似的人进行观点的比较。然而，他没有解释清楚什么是所谓的“相似”。事实上，我们可以认为，一个比较寻找者和一个潜在的比较对象，在以下两个方面相似：（1）他们在有争议的主题或事物上具有相同的观点；或者（2）他们在其他方面相似——即在与该主题或事物相关的特征上相似。这两种相似都会引起社会比较，首先让我们先看看第二种相似。
相关特征的相似性
假设你认为自己喜欢本地百货商店在最近一个时装秀上展出的时装。但是你并不完全确定，那么你可以从同样看过那个时装秀的人那里征询意见。你会选择询问那些生活方式和品味与你相似的人，还是那些因生活方式和品位的不同而在穿衣风格上与你大相径庭的人呢？我们猜想你会选择前者。从归因理论的角度上来看（Goethals&Darley，
1977），这种选择是合理的。如果与你相似的人赞同你原本没把握的判断，那么你会更加相信你的判断是“正确的”，因为你和与你有相同时尚感的比较对象都喜欢这些时装。因此，一定是你的基本时尚感，而不是某种心血来潮或是不相关的环境因素，比如模特儿漂亮的外貌，引发了你对该时装的积极反应。如果与你相似的人不赞同你的看法，而且表现出对新款式的厌恶，那么你也有所收获。通过更为细致的反思，可能你会发现这些时装根本不是你的风格；它们不能突出你的优点。
考虑一下相反的情景，即你所选择的社会比较对象是与你相异的人。如果碰巧这个人赞同你对这些时装的最初观点，那么你会得到什么呢？支持你观点的是否就是正确的时尚感呢？在那个和你有着不同品位的人的意见背后当然不会是与你相同的时尚感。而如果这个人不赞同你的观点，你可能认为这种不赞同与你的喜好有关，也可能认为无关。
研究表明，在主观性的问题上，我们想要知道与我们最相似的人的看法。在一项研究中，被试被告知，可以把自己对一项未决判断的观点与其他人做比较，而在这些他人中一部分与被试有着相似的个人价值观，另一些则是不相同的。超过80％的被试选择了与自己有非常相似价值观的人进行比较（Goethals&Ebling，
1975）。
这一发现及其背后的社会比较原则，有助于解释为什么在观看了总统大选电视辩论后，我们会非常希望听到那些与我们相似的人——自己同一政党的代表们或者那些与我们有共同政治信仰的人——的评论。在这些电视辩论之后，电视网紧接着播放了来自保守党或自由党发言人的讲话，来自两个主要政党的参议员和众议员，还有实际上被论战双方所雇用的民意调查者的讲话。有党派倾向的分析家往往要比中立的专家多得多。同时，在交流室（让记者与参加论战的工作人员见面的地方），一场奇怪的仪式开始了。竞选负责人甚至还有著名的政治家们编造关于他们政党的候选人如何“赢得了”辩论及其原因的故事。这些故事通常给人的印象是不顾事实。例如，当时共和党的“舆论导向专家们”自信地宣布丹·奎尔（Dan
Quayle）赢得了1988年他与劳埃德·班森（Lloyd
Bentsen）的副总统辩论。而事实上，任何一个稍微公正一点的人都知道，年轻的奎尔给人的印象和他的说服能力都不如他那经验丰富的对手。（自然，民主党的吹鼓手们在他们辩论失败以后也说了同样的大话）。然而，记者和公众始终关注舆论导向专家们所说过的每一句话——即使这些陈述经常是无聊而多余的。
为什么这些武断的舆论导向专家的陈述会引起如此多的注意呢？社会比较理论给我们提供了一条合理的线索：许多电视观众和报纸读者事实上都隶属于同一政党。相似的——那些来自同一阵营的人——的评论，为“像我这样的人”提供了关于竞选辩论深层含义的洞察性意见。党派成员的评论提供了人们渴望的信息。这是竞选负责人和舆论导向专家都熟知的经验，因此他们继续编造故事。
观点的相似性
那些最频繁地在特定问题上寻找相同观点的人，就是那些已经具有自己观点的人。没错，即使是立场最坚定的人也会寻求社会比较。他们更感兴趣的是证实自己的观点，而不是评价自己的观点（Kruglanski&Mayseless，
1987）。通过与志趣相投者“比较观点”，忠于某一立场的人可以避免发现支持对立观点的好理由——这些理由可能和他们坚守的立场相冲突。他们还可以获得一些额外的支持自己态度的理由——由此来增进他们的自信。
谁赢得了辩论？可否让“舆论导向专家们”来决定？（UPI/Bettmann
Newsphotos）
相异性作为比较的基础
人们是否会和与自己相异的人作比较呢？有两种特殊情形会促使人们与不同观点者作比较。第一种情形是，当某一观点或多或少是一个事实（可证实的信念），而不是评价或者偏好（态度）。获悉与你“心态”不同的人对某一事实跟你有共同的看法，比得知与你“心态”相似的人与你有一致观点，会给你更多的自信，因为后者是在你的预期之内的。和相异的人比较可以排除你因思维定势而产生的偏差。如果一个与你思维方式不一样的人在某件事情上与你的看法一致，那么你会把信念的原因归结为这一信念的对象，而不是归结为你的个人偏见（Goethals&Darley，
1977）。当然，这种与你相异的人的吸引力主要表现在你寻找客观事实的时候（例如，纽约是否比巴黎更吸引游客）。而对于是否喜好（纽约是否比巴黎更适合度假），我们倾向于与相似的人作比较，从而获得对我们个人偏好的快速反思性评价。
当我们担心自己的看法不妥当的时候，我们也会与相异的人进行社会比较。假如你是一个时装设计师，时装设计是你赖以谋生的手段。在评价你自己的设计时，不但应向与你有相同时尚感的设计师征求意见，还应向与你有不同时尚感的设计师征求意见。因为你必须能够预测哪个设计将会畅销并使你获得同行的尊敬，所以你需要一个更为广阔的视角。如果出错的话，你将要承受金钱与地位的损失。
一个有趣的研究清楚地说明了动机如何影响我们对社会比较对象的选择：是选择相似的他人还是相异的他人（Kruglanski&Mayseless，
1987）。研究要求被试对两个候选人进行评定，看哪一个候选人更有资格得到临床心理学研究生的入学许可；每一个被试都有机会看到另一个被试对两个候选人做出的书面评价。在一种实验条件下，被试被告知其最初的评价是不可更改的，他们必须在其他被试面前为自己的评价进行答辩。大部分（74％）被试选择查看那些与自己选择了相同候选人的被试所做出的解释。在另外一种条件下，被试被告知可以更改他们的评定，而且他们如果做出了正确的最终选择，那么他们将得到金钱的奖励。在这种条件下，大多数（67％）被试决定去了解那些做出不同选择的被试所给出的解释。为了忠于自己的选择，并且吹捧它的优点，第一组被试需要对自己的选择予以支持或证实。然而第二组被试则需要做出正确的选择：他们害怕犯错误，因而被激发去建构“最佳”的观点（Fazio，
1979）。
社会比较是人们寻找信息性影响的过程。但是我们现在看到，从广义上说，人们实际上是寻找两类信息，（1）证实性信息，能证明他们自己观点是正确或者接近正确的信息；（2）评价性信息，能真正指导人们完善自己主观态度的信息。总的来说，两种信息都可以从与“相似的人”的社会比较中获得；而与相异的人的比较通常只发生在评价性需要很强而且可以获得客观事实的时候。
成为影响的对象：说服诉求
事实上，得到关于“正确”态度与信念的建议并不难。现实生活中有大量的说服诉求，但是，有很多说服诉求是多余的，或者是来自于一些没有社会比较价值的人。当我们在看电视、收听广播、周日开车兜风，甚至在工作之余与同事小聚的时候，我们都不可避免地会碰到这些诉求。仅广告的数量就多得令人惊愕。各种公司每年在报刊杂志、电视广播和路边广告牌上花费了500亿美元来宣传他们的产品（McGuire，
1985）。仅就电视而言，平均每个孩子每年会观看20000个广告（Adler
et
al.，
1980）。除了商业广告，还有政治和公益广告，更不用说隐藏在我们所看的喜剧、戏剧和记录片中——其中反映了作者和制片者的思想——那些更加微妙的沟通信息。最后，甚至在与朋友、家人和爱人等“闲聊天”时，我们也会使用说服性沟通。情感和喜好的日常交流是人们言语社交习惯的一部分，大多数人乐在其中；甚至害羞的人，也渴望与他人交流。
正如我们在第1章对香烟广告的讨论中所看见的那样，媒体中的说服不仅精明而且常常很成功。许多其他情境中的说服可能也很精明和有效。成功的广告商、政府官员、公司经理和推销员都能很好地运用我们这里正在讨论的说服原则。据估计，我们每天接触的说服信息可能多达1500条（Schultz，
1982）。有许多这类信息甚至都没有进入到我们的意识，例如，当我们心不在焉地浏览报纸、急匆匆地经过路边的广告牌、在电视广告间隙煮杯咖啡的时候。但是，即使只有100条左右的信息“进入到”我们的视野，那也够多了。如果每条信息都对我们产生一些影响，那么我们的信念就会不停地改变，就会被任何试图吸引我们注意的信息拖来拽去。我们也可能会不知所措，态度变得麻木，在任何时候都不知道该相信什么或者怀疑什么。我们马上就会发现这种优柔寡断会束缚我们的行为。
当然，这些可怕的后果极少发生。但是，为什么会极少发生呢？为什么我们没有被充斥于我们身边的、纷纷扰扰的试图吸引我们注意的说服所征服呢？既然我们有能力去抵御大多数的潜在说服信息，那么要穿透这种抵抗——“深入到你的灵魂”并使你以不同的方式来思考和感受你的世界——必须具备什么要素呢？
在回答这些问题之前，我们得首先指出，作为理性动物，我们从来不会对沟通全然放弃防御。既然很多态度都是建立在知识的基础上，那么说服就可以通过反驳来抵抗。（“嘿，我不能接受你的论点，候选人先生。尽管你有统计数据，但你那个关于降低联邦赤字的计划是行不通的。原因是……”）。但是反驳只是针对说服的一种防御。信息要有说服力——能改变态度，进而能改变行为——就必须穿透几个层次的主动和被动的防御。因此，有效的说服过程是有许多阶段的，改变人的思想的说服诀窍就是在每个阶段中加入必要的“佐料”。让我们开始讨论这一诀窍吧。
说服过程的阶段
对说服所涉及的一系列阶段或过程进行系统分析，始于耶鲁大学的社会心理学家卡尔·霍夫兰（Carl
Hovland），他于20世纪50年代创立了一个庞大的“耶鲁沟通研究项目”，并取得丰硕的成果（Hovland
et
al.，1949；1953；1957）。霍夫兰用学习理论观点来解释说服，他坚信，如果一条信息的论据促使受众相信：采纳该信息的立场将会获得强化，那么这一信息就能够成功地改变受众的态度。信息中的论据可以详述：为什么所提倡的观点是正确的；采纳这一立场为什么会带来好处，比如，得到重要人物的认可。
然而，这些论据只有在被人们习得之后才能影响信念。而习得，需要受众注意到信息，进而理解这一信息，懂得信息所倡导的新信念。然后，如果这个信息含有令人信服的论据，那么对其结论的接受和态度的改变都将随之而来。当然，在下一步中，需要有与改变了的态度相联系的行为。因此，还需要有一个新态度的保持过程，直到新的行为成为可能。这样，耶鲁研究项目确定了说服的3个心理阶段，以及态度改变引发未来行为，这是第4个阶段。
最初和最后的阶段
后继研究还提出了另外的两个阶段，一个阶段在说服过程的开始，另一个阶段在说服过程的最后（McGuire，
1968；Sherman，
1987）。前一个阶段是曝光（exposure）。除非将信息呈现给人们，否则人们无法注意到信息。例如，广告商发布了信息，但是他们并不能保证人们——或者“那些人”——看见或者听见（接收到）这一广告。这就是为什么电视收视率这么重要的原因。看电视节目的人越多，那么可能看到广告的人也越多。在说服这一链条的最后，仅仅是态度的保持并不能保证态度改变会引发行为改变。正如我们已经看到的那样，即时的情境可以抑制个体真实情感的表达。最后一个阶段，态度向行为的转变，还需要所谓的情境支持，以保证态度—一致性行为得以表达。
概括地说，要使说服性信息对行为产生影响，必须经历6个心理阶段。其中每个阶段都是不确定的，可能发生也可能不发生。因此，虽然在我们的日常生活中，每天都会有无数的企图，但是真正起作用的说服却很少，你不必对此感到惊讶。要让某一信息改变我们的行为，我们必须：接收到信息；注意到它；至少对它有一些理解；接受它的结论；长时间地保持新的态度（即使信息不再被重述）；在某个情境中提醒并鼓励自己让新的态度来指导我们的行为（见图4.1）。
在本章的以下部分，我们将介绍在态度改变中非常重要的四个起始阶段。我们将详细了解促进或阻碍每个阶段的多种心理和环境因素。在第5章中，我们将讨论由新近习得信念引发新行为的过程中最后两个必不可少的阶段。
图4.1
呈现与曝光
与众所周知的忠告相悖，忙碌的人极少花时间来“享受生活”。他们当然也不会经常停下来阅读信息。但是如果你在一整天，或者一个月里，去注意尽可能多的信息（至少有关于社会、政治、宗教信仰以及生活方式的信息），你会发现一些非常有趣的事情。在关于这些问题的所有可能观点中，你能接触到的信息所包含的观点是相当狭隘的，并且很少有信息提供与你自己观点不一致的观点。换句话说，你通常已经认同了你所接触到的信息。虽然高度不一致的信息可能潜伏在某个地方，例如在闲谈中，但这类信息很少对我们产生影响。你还记得你什么时候最后一次听到人们谈论以下事情吗：只要学生一到青春期就应该鼓励他们体验各种性行为；或者，大学生们应该不断地挑战所有的权威，尤其是他们的父母、老师和罗马教皇？
我们通常只接收已被我们认同的观点，这一倾向被称为选择性曝光（selective
exposure）。选择性曝光主要与内置于我们生活结构和社会结构中的过滤系统有关。此外，在个别情况下，因为与态度矛盾的信息会造成认知不协调，所以我们会有意回避那些我们不愿意了解的信息（Sweeney&Gruber，
1984）。
观念的过滤
我们的生活方式。
我们的生活方式本身就导致了选择性曝光。我们在成长过程中形成的态度、价值观、兴趣和个人哲学与我们的生活方式有很大关系。对文学和书籍的兴趣可能会使一个人在大学中主修英语，并且在出版行业中谋求职位，例如，当图书编辑。这个人在工作中结交朋友和同事，而且他们很可能有同样的兴趣和观点。毕竟，他们有足够的相似性才会选择了同样的工作领域。
更为普遍的是，我们对朋友乃至伴侣的选择都是基于态度的相似性。在其他条件相同的情况下，相对于相异的人，我们更喜欢相似的人（Byrne，
1971）。我们买房的时候也是倾向于和与我们相似的人——那些和我们社会经济地位接近的、有相同背景和经历的人——做邻居。这说明我们倾向于居住在相当同质的环境中。那些与我们交往的人通常在一些我们认为很重要的事情上和我们有相同看法。我们在接收信息时出现的这种片面性不仅仅局限于配偶、邻居和同事。如果我们是自由主义者，那么我们可能会订阅博雅教育杂志，听自由主义政客的演说，加入自由主义者组织的通讯网络。右翼组织的信息，甚至一般的保守主义信息，很少进入到我们的头脑和家庭生活。我们加入的俱乐部也不会是保守派的，同样，我们也不会邀请保守派的市长候选人在我们协会的年度宴会上发表演讲。
审查制度——温和的方式。
政府与媒体同样会把与我们的观点非常矛盾的信息隔离出去。一般来说，西方民主主义崇尚言论与出版自由。即使如此，他们还是有军事和外事机密——“分级信息”——也会努力去贬低和忽视各种被认为与西方价值观不一致的文化态度。对媒体来说，不会将所有可得到的故事、演说和事件出版或广播。新闻记者和执行官员总是挑选报道的内容与角度。作为在西方社会中成功地社会化的人，他们会挑选那些对西方观众（像他们自己和我们自己）有意义的素材。因此，虽然西方媒体呈现着多元观点，但是报道还是倾向于各种西方的、资本主义的、实利主义的、民主主义的和犹太教-基督教的观念，这些观念均与白种人受众有关。如果杜尼斯伯里（Doonesbury）的漫画对某些宗教机构的讽刺“太过火”，或者对一个悲剧性场面的描述涉及过多的个人隐私，读者就会向主编写信抱怨了。
审查制度——严厉的方式。
当我们考虑到审查制度在像纳粹时期德国这样的极权主义国家的作用时，信息接收在态度改变过程中的重要性就显得尤其明显了。
然后是另一个对信息接收的限制。人们知道，历史上，极权主义政府喜欢歪曲事件和纂改历史，以使其符合自己的观点。比较典型的例子是乔治·奥威尔在其预言性小说《1984》中的描述：
现实不是在外在的。它存在于人类的心灵内部，而不是任何其他地方。现实并不存在于个人的心灵中，个人心灵会犯错误，而且很容易消亡；现实只有存在于政党的精神中，它是集体的且不朽的。政党的一切都是真理。只有通过政党的眼光才能发现事实。（George
Orwell《1984》）
媒体观点的管理
新闻以及什么是重要的。
让我们回到西方，回到对媒体进行较为温和而非极权主义限制的国度。通过决定呈现哪些内容，那些控制了大众媒体的人不仅决定了呈现给公众的观点范围，而且也设定了人们形成自己观点时所使用的标准。让我们看一下政治心理学家们的研究（Iyengar
et
al.，1984）。他们给耶鲁大学的本科生观看了一些1979年和1980年播出的电视晚间新闻的录像带。每名被试观看了约40分钟，录像带的内容中包括了很多当时的重大事件和一些时事问题。研究者把被试分为两组，让他们分别面对有关当时的事件的两种不同的报道。能源卷入组观看的录像带中是6个关于当时造成了广泛影响的能源危机的报道。这些报道包括石油的储备、有关阿拉伯国家石油部长决定石油价格的会议的最新资料、煤炭工业崛起的新闻报道；随后，让他们观看吉米·卡特总统阐述其能源计划的演讲录像。第二组，即能源未卷入组观看的新闻录像中没有任何关于能源危机的报道。然后，让两组被试评判卡特作为一个总统在各方面的政绩，包括在能源方面的政绩和他作为总统的总体政绩。
两组被试对卡特的评价是否有区别呢？答案是肯定的，但是评价的区别主要体现在他们对卡特在处理石油危机的评判方面上。第一组被试，在判断卡特的总体政绩时，非常倚重他们对卡特在处理能源危机方面的表现的看法。如果他们觉得这个危机处理得好，那么他们会对他有相对积极的评价；如果他们觉得他处理得很拙劣，他们会给出一个更消极的总体评价。这一关系在第二组中并不明显。在影响他们评价卡特总体政绩的所有观点中，其对能源危机问题的处理水平并没有被赋予太高的权重。
这一发现在采用其他主题（以通货膨胀或国家防御问题来替代能源危机）和非学生被试（康涅狄格州新港市的居民）的相关研究中得到证实。似乎新闻播音员对某一问题的大量播报使这一问题在观众头脑中具有很高的可及性。在评价总统的“总体政绩”时，所接收的信息使观众们更加注重某一个特殊的问题领域，也控制着我们应关注怎样的问题。你最后一次想到埃塞俄比亚的饥饿儿童并向非洲饥饿基金会捐款是什么时候的事情？可能并不是几年前电视大量报道了那些遭受了旱灾的难民的时候，那时这还只是新闻。
设置议程。
思考一下这意味着什么。在一定程度上，选民对总统的评价并不都是均衡地以他所有的成功与失败为基准。相反地，总统在那些新闻记者认为重要的领域中的政绩，对选民的评判起着非常重要的作用。媒体可能对公众的评价不会有太大的直接影响；但媒体通过设定评价的清单而发挥间接作用（Becker
et
al.，
1975）。当本书作者之一参观位于纽约洛克菲勒中心的国家广播公司新闻中心的时候，他问充当自己向导的一名电视制片人：“这是否就是国家广播公司晚间新闻节目报道新闻的地方？”他言简意赅地回答道：“这是我们制造新闻的地方；我们并不仅仅报道新闻”。
教育还是隐性宣传？
在人们价值观和态度的塑造中，教育系统起着什么作用呢？这里，我们试图在宣传和教育之间进行明确区分。传统上，宣传被定义为一种通过特殊的说服技巧来影响公众舆论和公众行为的企图。历史上最具破坏力的宣传机器之一出现在纳粹德国。约瑟夫·戈培尔，希特勒的宣传部长，策划制造了一系列的政治漫画、社论、谣言、种族和基因谬论，以及使德国人接受战争和憎恨犹太人的其他诡计。
与宣传不同，教育试图通过信息、证据、事实和逻辑推理来改变态度和行为。在理想的情况下，教育者教给学生的不是去思考什么，而仅仅是怎么去思考。从这一点来说，宣传者不同于教育者的地方在于，他们为了让人们接受某一种特定的观点——他们自己的观点——而有目的地试图改变人们的注意、思想和情感。
但是，在教育中是否有隐藏的、难以觉察的偏见或者教化，从而模糊了教育与宣传之间显而易见的区别呢？想一想黑人群体的这些抱怨：所有地区的教材都省略了有关黑人的历史、文化，甚至存在的事实，而只剩下他们的奴隶史和原始本土风俗。这种省略极有可能导致黑人和其他少数族裔的儿童认为，他们自己的种族是没有意义的，而他们作为这个种族的其中一员也会有相同的命运。同样的情况可以类推至拉丁美洲人、印第安人和亚裔美国人。如果轻视少数族裔的贡献并不是我们教育的意图，那么这些不经意的错误就应该尽快得到纠正。
我们来看另外一个例子。是勇敢、智慧和对自由的渴望让美国赢得独立战争？还是英国人由于太关注与主要对手法国人的作战而失掉这片殖民地？底特律的年轻人听到的是第一种说法，而仅仅几英里外安大略的温莎市学生，听到的就是和第二个版本非常相似的加拿大版。哪一个是正确的呢？有一点是明确的：任何国家的教育系统都会控制和限定被教育者的价值观和对现实的理解。
在任何一本美国社会研究教科书中，我们可能都可以发现这类鼓舞革命爱国精神的图片。教育几乎总是伴随着一种文化宣传。
（资料来源：Courtesy
New
York
Public
Library）
注意
如果说有一个词、一个概念或者一个过程能够决定广告商的生死的话，那么就它就只能是“注意”了。吸引注意、得到注意、保持注意、延长注意、改变注意、管理注意——你就至少到了一垒。没有了它，你就出局了。在现实中，大量的信息会穿越各种障碍而呈现于我们面前，虽然只有很少的信息是令人不愉快的。但是即使我们暴露在信息之中，也可能不会注意到信息的内容。获得注意是决定性的，但也是困难的。广告商使商业广告在电视中的播放次数多于电视节目本身，目的就在于使其广告凸显出来并且不可能不被注意到。性感的女人和男人会出现在广告所要兜售的商品旁边，因为广告商知道性感的形象能吸引注意，并且在人类进化初始时就已如此——不然软体动物以及非人类的动物早就已在伊帕内马海滩上展现它们的“性感”了。
一种主要的营利方式是销售“空间和时间”。这包括在适宜的杂志、报纸、广告牌、电视节目的间隙插入广告，通过形成地域性的偏好，让最大数目的潜在消费者改变他们日常的消费行为，并诱使其注意到更多的广告商品。在一本名为《定位：心灵的战斗》的书中，一家大型广告公司的领导人告诉我们“在信息的密林中，获得巨大成功的惟一方法是有选择性地把注意力集中在有限的目标上，学会分割市场。总之，一个词——‘定位’。”（Reis&Trout，
1986，
p.6）。分割市场就是确定你的产品和服务最能满足什么人的特殊需要和特质。然后你把所有或者大多数的广告和营销预算投入到针对这些人的广告中。回忆一下在第1章中提到的，雷诺兹向居住在市区中心的黑人群体销售薄荷味香烟的例子。该公司的市场研究表明，绝大多数“对象群体”更喜欢薄荷口味的雪茄，而广告可以满足这一类消费者对极具吸引力的复杂的“非城区中心”生活方式的诉求。
尽管如此，我们还是很少注意商业广告，也很少注意各种公益和政治广告。毕竟，根据认知心理学的许多研究结果，注意是一种有限加工的心理功能（Kahneman，
1973）。在没有接受特殊的注意分配训练的情况下，同一时间内我们只能专注于一件事情（Spelke
et
al.，
1976）。媒体信息面临着抢夺我们注意力的激烈竞争。我们看电视时，经常会在插播广告的时候和家人朋友讨论电视情节或者比赛的得分情况。有时我们还打电话、做家务活、做白日梦或者性幻想。按钮和遥控器使换台和调频变得非常容易。研究者拍摄了居民在起居室中观看电视的情况（当然，经过居民的认可），从而证实了人们在看电视的时候会把注意力分配到许多其他的活动上（Comstock
et
al.，
1978）。看了那么多电视节目，但是真正看进去和听进去的却很少。这就是电视广告和政治宣传在影响人们的态度和行为时，用一个研究者的话来说，其效果“远远小于所耗资源”的原因之一（McGuire，
1985）。
在这个“信息爆炸”的社会，广告商每年花费在每个美国人身上的广告费将近400美元，而在其他国家，广告花费则相对要少得多，平均还不到20美元。如果你的公司计划耗费100万美元用于广告，那么你在未来1年中平均花费在每名消费者身上的广告费将不到0.5美分。因此，为了在这个竞争激烈的市场中吸引并保持消费者的注意，让他们——或我们——为此购买一项产品或者服务，100万美元只是一个微不足道的数目。媒体执行专员们知道人类心理如何运作的基本事实。他们清楚，“心理，作为一个对现今信息的防御系统，扫描并拒绝了所接触到的绝大部分信息”（Reis&Trout，
1986，
p.6）。但是广告投资者仍然指望着小概率后面的巨大数字的威力——即使4千万人中只有5％的受众受到这一信息的影响，那也有200万人！
屏蔽
认知不协调理论预测了选择性注意（selective
attention）——对支持自己现有观点信息的注意高于对相悖于自己观点信息的注意的一种倾向。相矛盾的信息造成了内部不一致性——认知不协调所带来的不适感。通过思考我们所选择立场的积极方面和我们所拒绝观点的消极方面，我们可以消除认知不协调：增加了协调认知与不协调认知的比率。没有什么能比得上一个陈旧但却是有益的支持性信息能更好地实现认知的协调性。在这一理论框架下，考虑一下这种情况，乔治，一个在政治上固执己见的中学教师，一边独自匆忙地享用早餐一边阅读《今日美国》的社论版。该报纸有几则社论，其标题就表明了各自的立场。信息就在面前，通过扫描文章的题目和《今日美国》用以标明正反两方立场的明显标记，乔治获取了每篇社论的要点；因此，乔治既接触到自己赞同的信息，也接触自己不赞同的信息。但是，在短暂的早餐时间内，乔治注意或阅读立场相反的两类社论的概率是一样的吗？
研究表明，乔治会去注意那些最可能支持自己观点的社论（Frey，1986）。在一个以德国高中学生为被试的研究中，被试被告知，他们正在参与一项决策技能测试；测试的任务是，对关于是否与一个虚拟商店经理续签聘用合同的信息进行评价（Frey&Rosch，
1984）。被试在做出最终决策之后，被告知他们有机会可以对那个经理作进一步了解。随后，向他们呈现了对这个经理的10段描述的标题，并告诉被试，这些描述是由非常了解这个经理的人所给出的。其中，有5个标题清楚地显示其描述的内容支持被试的决策，而另外5个标题则显示其中的描述不支持被试的决策。然后，让被试从目录中选出他们想要阅读的标题。在图4.2中，我们可以看出，被试对支持性标题的选择率比对非支持性标题的选择率要高上近一倍。这个例子显然说明了对信息存在注意偏好——只要信息和他们已有信念相符。
这种选择性注意并不局限于对假想之人的判断。另一项研究发现，当要求大学生撰写关于联邦堕胎基金的短文或者核能利用的短文时，他们倾向于参考那些题目本身就表明了支持自己观点的杂志文章作为支持材料（McPherson，
1983）。
当然，聪明的人不会让自己的注意总是倾向于支持性信息。仅仅注意支持性信息可能是一种愚蠢的表现，因为新的信息可能证明旧的信念是错误的。所以，我们能理解为什么新异的信息无论它们是否支持个体的已有信念，都可能吸引到同样多的注意。对“新观点”的注意发生在两种条件下：当选择的正确性十分重要时；当个体不必死守某一立场时（Frey，1986）。例如，在以德国学生为被试的研究中，当学生们得知在阅读完描述后他们可以更改决定，并且呈现的描述完全是新信息的时候，学生对支持性信息与非支持性信息的选择数量相近（见图4.2）。