态度改变与社会影响(校对)第12部分在线阅读

图4.2　决策以后，注意是选择性的
就一项案例做出决策以后，被试有机会能够阅读一些与该案例相关的额外描述。当被试被告知他们的决策无法改变时，他们首先选择了阅读那些标题显示支持他们先前决策的描述。当决策可以更改时，并没有发生对于支持性信息的选择性注意。
（资料来源：Frey&Rosch，
1984.
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Sage
Publications，
Inc.）
广告商和社论作者可能会受到这些新发现的鼓舞。它意味着潜在的不一致信息仍然能够引起注意，被观众屏蔽之前它们能说明两件事情：（1）它们包含有用的新信息（“新的研究表明……”）；（2）在态度上做出一些改变既是值得的也是容易的（“现在以优惠价购买我们新款式还为时不晚，我们还会再出大价钱回收您的旧款式哦）。
接受和屏蔽
那些被各种信息所吸引的受众（成人，尤其是儿童）——他们必须承受铺天盖地的信息——能够使用选择性注意吗？一项设计精巧的研究证明他们可以（Kleinhesselink&Edwards，
1975）。给大学生听一段支持大麻合法化的录音。该录音包含14个论点，其中7个论点有根有据，很难被驳斥；而另外7个则是荒谬的，很容易驳斥。信息通过耳机向被试呈现；在呈现时伴随着持续性的噪音，使得被试很难听清楚这些论点。实验者为此而感到抱歉并表示关切，解释说那些干扰是音响器材的问题，不过他们设计出了一种按钮，被试只要按按钮就能消除5秒钟的噪音。被试可以随意按按钮，只要他们愿意。事实上，噪音是实验者故意安排的，而按压按钮的频率正是研究者感兴趣的。研究者推论，被试越经常按压按钮来消除噪音，那么他就越愿意“接受”——他很专注。
爸爸知道，获得注意和“同情性”认知反应能够增加沟通的效果
（资料来源：King
Features
Syndicate，
Inc.，
1977.
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按压按钮的系统性变化很有启迪意义。那些支持大麻合法化的被试——和所提供的信息有相同立场——在聆听关于合法化的强有力论点时按按钮的次数比聆听那些毫无根据的论点时要多。他们对最支持其观点的论点听得最仔细。而那些反对该立场的人的反应则相反。他们在听到那些容易被驳斥的关于合法化的论点时按键更为频繁。作为大麻合法化的反对者，那些对于合法化来说是站不住脚的理由却刚好支持了他们的信念。关于当时大学中的这一重要问题，双方都尽力对那些最能支持自己已有信念的论点给予更多的注意。
受众的绝对注意是难以保持的，特别是当受众反对这个信息观点的时候。那么，这个问题能够被解决吗？一种解决方法是，不断地提醒受众“里面有些东西是为你而准备的”——不一致信息是有用且新异的，如果仔细思考，它可能没有想象中那么荒谬。一些广告策划者告诫他们的同僚，广告的影响力是强大的，在进行说服性推销时，广告就像“薄雾”一样，可以暂时蒙住消费者。
理解
没有理解的注意就像吃到嘴里的棉花糖一样。你虽然看见它了，但它却是空洞的，没有任何持续性价值。所以，我们必须至少了解信息的结论。从耶鲁学派的研究观点来看，理解其中的论据同样也非常重要，因为论据清楚地揭示了所倡导的观点与接受这一观点的益处之间的联系。研究证明了理解的重要性。研究者比较了一条信息在清晰呈现时和在干扰理解的强烈背景噪音中呈现时所产生的不同影响。同时他们也比较了直接给出论据和以一种复杂的、难以理解的方式给出论据二者间的区别。研究发现，当理解被削弱时，态度改变也减少了（Eagly，
1974）。
这一结论与传递特定信息时媒介的选择有关。是口头言语还是书面文字形式的说服更为有效呢？广告商在决定是以电视广告还是以报纸杂志广告为其宣传的主要媒体时，就会遇到这样的问题。不少人在遭遇爱情的时候也会有同样的烦恼：是采用情书还是电话告白的形式？或者干脆在个人栏目中做一个约会广告？
信息的复杂程度是决定采用印刷还是广播电视媒体的一个要素。让我们看看下面这个实验（Chaiken&Eagly，
1976）：在大学生读完一个法庭辩论的背景资料后，给他们呈现一个支持辩论某一方的“法律系学生的案例讨论”。讨论有两个版本，一个是容易理解的通俗英语版，一个是内容相同但难以理解的“法律术语”版。此外，以文字形式向一部分学生分别呈现通俗英语版或“法律术语”版，而以录音或录像形式向另一部分学生分别呈现这两个版本。在信息呈现以后，要求学生陈述他们对该事件的看法，并且参加一个关于信息理解的测试。
正如研究者所预期，不管呈现方式如何，简单信息都能被很好地理解。而我们最感兴趣的是对困难信息的理解。以视听形式呈现时，对困难信息的理解有所下降，而在以书面形式呈现时则没有。这是因为，以书面方式呈现时，我们可以通过复读和暂停来帮助我们理解，所以能读懂法律术语。相反，在以视听形式呈现时，即使受众没有听懂演讲者所说的内容，演讲还会继续。事实上，导致视听呈现失去受众的因素很多。“听”信息的学生不仅无法完全理解困难的信息，而且相对于“读”的被试，他们更难于被信息动摇。有限的理解造成了有限的说服效果。因此，清晰明白是一个有说服力的信息所必备的品质。但是，如果因某种原因信息必须是复杂的，那么用书面方式来呈现可能最具说服性。受众需要足够的时间来阅读它，同时还要有足够的理解能力来准确地理解它，当然还要愿意花费时间和精力。
说服者必须考虑的另一维度是，信息应是理性的还是情绪性的，是能够发人深思的还是扣人心弦的？新近一篇论述广告信息策略的文章建议，当论点中的信息是重要的，并且受众对其不熟悉的时候，应该强调对理性论点的理解（Rothschild，
1987）。当信息的重要性比较低，熟悉性比较高，并且信息将经常被重复的时候，动之以情会更有说服力。有证据表明，电视能传递情绪性诉求，而印刷媒体适合理性的论点。情绪性的形象需要电视提供的图像、声音和动作，而理性的论点则强调对论点呈现节奏的控制。总之，电视动之以情，而印刷媒体则晓之以理。
接受：最大的障碍
获得理解是好的，但还不是得意的时候。对于所期望的态度改变，你只是完成了一部分。当受众的理解达到一定程度后，对信息论点的更多理解不一定会带来更大的态度改变。例如，研究表明，当受众学习或者复述已经理解的论点时，说服性影响并不会增加（Greenwald，
1968）。仔细想想，确实是这么一回事。人们并不会仅仅因为理解而被动地接受他们所接触到的每个词和形象。相反，人们有一种有趣的间断性思考的习惯。
这一节将考察，当人们仔细思考和不怎么仔细思考一个问题时，他们在态度改变上会有什么差别，以及什么因素决定了他们是否进行深入思考。思考的数量和质量对信息的接受——态度改变的出发点——都是至关重要的。
认知反应：有意义的思考
根据说服的认知反应观点，在人们接收信息的时候，思考是关键。正如安东尼·格林沃尔德（Anthony
Greenwald，
1968）所总结的那样，这一观点认为，我们通过把说服性信息与我们对有关问题的已有态度、知识和情感相联系从而对说服性信息做出反应。在这个过程中，我们形成了对说服性信息的思想或者“认知反应”，这种思想或“认知反应”既可能与该信息所倡导的观点相一致，也可能不一致。重要的是该认知反应中所包含的评价的性质（“嘿，那太好了！”“啊，那太愚蠢了”）。当信息所引发的认知反应与信息所倡导的观点相一致时，我们就会改变我们的态度以符合信息的立场。但是如果认知反应支持“另一方”——信息所引发的认知反应与信息所倡导的观点相悖——那么我们的态度将保持不变，甚至“反弹”，即背离信息所倡导的观点。
高质量的信息。
对想要成为说服者的人来说，对信息的接受更多地依赖于信息所引起的认知反应而不是信息的内容这一观点，无疑大大地增加了说服的复杂性。首先，信息质量——信息中论据的有效性、强度和吸引力——是极其重要的。论据需要经受住与受众已有知识的严格比较的审查，需要把其倡导的立场与受众已有态度联系起来。一般来说，那些看起来有道理、重要的、对所涉及问题有新见解的论据是强有力的（Morley，1987）。那些满足了这些“质量”标准的论据信息要比那些不合情理或不合逻辑的信息更具有说服力（Leippe&Elkin，
1987；Petty&Cacioppo，1984）。好论据越多越好，因为每一个新论据都能激发赞同的认知反应，而这些认知反应进一步促进了受众对信息的赞同（Calder
et
al.，
1974）。
了解你的受众。
认知反应观点也使说服者的生活变得复杂起来，因为它意味着，为了获得接受，说服者必须了解受众的先前知识和已有态度。请记住，我们对信息的认知反应取决于我们已经知道的、记住的、相信的或者感觉到的信息主题。在第1章中我们曾提到，马丁·路德·金作为一个沟通大师的魅力部分在于他对自己受众的了解。他对他的宗教信徒们说他们熟悉的宗教语言；对美国中产阶级，则用爱国精神和“对自由的热爱”来感染他们，并引用黑人和白人所共同敬仰的英雄和领袖的名言和事迹。
同样，如果缺乏灵感和创意，广告设计者们也需要了解受众。他们在广告中融入能满足观众要求的内容，着力为各类受众量身定做广告信息。比如，X牌啤酒在星期天下午的广告，就具备那些典型的“终日闲散在家里”的男性球迷所期望的所有特质。然而，在周五晚上的黄金时间播放时，它却会清楚地告诉观众X牌啤酒是舞池里单身人士的最佳选择。
相对于那些不是很有主见的人，那些一开始就反对某个信息所持立场的人对该信息会有更多的消极认知，因此也更有可能会抵制说服，尤其是在他们了解到信息主题后更是如此。知识是我们有能力反驳信息观点的一大法宝。
一个研究者检验了这个假设（Wood，
1982）。在实验的第一阶段，研究者了解到大学生被试几乎都支持环境保护。但是，让这些支持环境保护的学生列出他们关于环境保护的观念以及做过的行为后，研究者发现被试可以分成两种类型：（1）具有丰富的环境保护知识，同时也可以列举大量关于环境保护的个人行为和信念；（2）具有比较少的相关知识、信念和经历。在一周或者两周后的第二个阶段，让两组被试同时阅读一则反对环境保护的资料。正如认知反应模型所预期，两组被试对该信息表现出非常不同的反应。知识少的那组被试因受到信息影响而倾向于中立立场。相反，知识丰富组的被试却坚持他们的立场，几乎没有动摇他们支持环境保护的立场。而且，他们通过有力的反驳来抵制影响，运用他们的相关知识来质疑信息。
这一现象——态度明确的人对外界影响的抵抗更强——可能让你回忆起我们在第3章中曾评论过的研究。与其他人相比，态度明确而坚定的人更不可能从他们的情境诱发行为中推断出新的态度。事实上，总体原则是相同的：如果你清楚自己的感受及其原因，那么外界的压力很难改变你的信念和情感。在说服中，储存在你记忆中的相关知识和经验受到信息的触发，如果信息包含的立场刚好和你的态度相反，这些知识就会促使你产生抵制信息的认知反应。
但是，是否基于经验的强烈态度总是会导致对说服的抵抗呢？是否这些顽固的态度一旦形成就没法改变了呢？认知反应理论的一个有趣的预言是，相对于经验较少的人，那些对态度客体有更多直接经验的人会更容易受到一类特定信息的影响，即与其观点相一致但却更为极端的信息（“我同意你的看法，但是你了解得不够深入；照我看来……”）。研究证实了这种观点（Wu&Shaffer，
1987）。为什么会这样呢？因为对与特定态度一致的新信息进行思考的认知过程，唤起了记忆中大量的相应信念和经验，从而导致人们形成了大量的认知反应来支持这些信息。这些认知反应进而为认可更为极端的态度提供了基础。
更好地了解你的受众。
说服者在考虑信息接收者的先前知识时还应该考虑另外一个问题。每个受众所擅长的知识领域各不相同，同时他们都有自己建构和解释世界的方式。例如，他是一个忠实的宗教信徒，她用商业的目光来看待每个问题，而那个人则想成为一个律师。这更应证了那条古老的警句，即说服者应该“通过使受众产生共鸣来说服受众”。
一项研究根据被试的自我描述，把他们区分为“尊重法律”和“信奉宗教”两种类型。在听到一则从遵守法律的角度谈论支持堕胎的信息时，“尊重法律”者比“信奉宗教”者更倾向于把这一信息评定为具有说服性。但是，如果这一信息采用的是宗教角度，效果则刚好相反（Cacioppo
et
al.，
1982）。因此，在确定你的说服偏向之前，一定要很好地了解你的受众。许多企业雇用专门的研究机构对它们的潜在客户进行价值观评定，根据价值观把这些顾客分为不同类型。他们一方面可能是热爱自然的生态保护主义型的客户，另一方面也可能是职业导向、爱好美食、追求名利型的客户。另外，他们还通过“焦点小组”——把说服对象中有代表性的一组人放在一起，让他们进行热烈的讨论——来更好地了解受众。焦点小组中的人们被鼓励和大家分享自己对某产品或服务及其竞争力的感受和观点。通过这种方法，公司的市场部或者广告部获得了他们销售对象所经常使用的意象、语言、比喻、论据和辩论方式等第一手资料。
接受的捷径：使用直觉而不是系统分析
从受众角度建构的强有力信息对受众更具有说服力，尤其是当受众没有丰富的知识来驳斥这一信息时。的确，这些都是构成说服的适宜成分——前提是受众能系统地分析这一信息。但这个前提是很难实现的。如前所述，认知反应观点意味着我们考虑到了信息中的个人观点，或者说我们在心理上对它进行了“仔细推敲”，并将其与我们记忆中的知识、观点相联系。我们经常把这些活动合起来称为系统的信息分析或信息加工。实际上，有时我们会进行系统的分析或加工，但也许更多的时候我们并不这样做。在日常生活中，每天有太多这样或那样的信息，比如说该喜欢谁、喜欢什么东西，买什么东西，什么该做什么不该做，什么时候应该说“不”，什么时候该说“是”等等。我们不能把它们全部阻挡在说服的第二个阶段——不去注意——因为其中很多信息对我们是有价值的。但是谁有时间去仔细分析所有这些信息呢？毕竟，我们每天都有很多工作，有很多像这本书这样的教科书要去阅读和记忆。
我们能做些什么呢？这个问题我们在第2章中也曾遇到过：太多的信息需要去仔细思考。对此，心理学的解决方案也是一样的。第2章中介绍了直觉判断。随着我们的成长，我们获得了一些简单的经验，例如，服从权威和回报他人；并且，我们会让这些看上去适当的规则在某些情境下引导我们的行为。经验使我们懂得了说服中的直觉，比如说“公认专家的观点是可以相信的”，“大多数人都相信的事情是对的”和“信息越长，就越有可能正确”。研究说服的专家发现，在接受阶段，直觉的使用可以补充甚至取代我们一直在描述的系统化加工（Chaiken，
1987；Chaiken
et
al.，1989；Petty&Cacioppo，
1986）。
直觉是这样起作用的：你听到或者看到一条能引导你就某一主题形成正确态度的信息。你用足够的注意去了解该信息的要点，但是因为心中还有其他事情，你并没有详细考察它的内容。相反，你注意到这一信息源于一个相关领域内的著名专家。可能无意识地，你就运用了“专家是可信赖的”这个直觉，接受了该信息的结论，并相应地改变了态度。所有这些都是在没有系统信息分析的情况下发生的。
因此，说服的直觉“路径”涉及经验的运用，经常基于显著线索——比如信息源的权威性——它不需要探究信息的内容就已经很明显了。因为这个原因，一些引起直觉的线索被称为外周线索（peripheral
cues）；对于信息的内容来说，它们是外在的或者是非本质的（Petty&Cacioppo，1986）。外周线索有别于信息的核心层面（central
message
aspect），例如信息质量，这些只有在我们进行系统的信息分析才能知道。
在什么情况下直觉路径会起主导作用呢？这取决于动机和能力。如果主题远离个人兴趣，并且我们没有动机去进行系统分析，比较省力的直觉就会起主导作用。当信息难以获得、信息太复杂以至于很难自信地对其做出判断、或者当我们缺乏系统分析的技能或训练时，就涉及能力的问题了。在这些情况下，即使我们有动机去进一步研究它，也可能被迫采用外周线索来决定我们是否接受这个信息。
相关性的说服力。
一般说来，一个好的研究往往能够清楚地阐明事实。在这里，我们了解了对说服诉求的直觉反应策略和系统分析策略的区别，以及在决定使用哪种策略时动机所起的作用。作为“说服的两种路径”这一理论的开拓者，社会心理学家理查德·佩蒂（Richard
Petty）和约翰·卡乔波（John
Cacioppo）创造了一种说服程序，可以使同一信息在大学生听起来似乎与自己高度相关或者毫不相关。正如我们曾经提到，高相关性应该是对信息进行系统分析的一个动机来源。在运用这一程序的研究中，被试很舒服地单独坐在一个小屋子，在那里他们获知他们大学的管理层正在酝酿让所有学生必须先通过一个“高级综合考试”才能获得学位的规定（Petty
et
al.，
1981）。在该研究中，被试的任务是对陈述这一政策的“传播质量”做出评估。陈述是支持高级综合考试的录音讲话——当然，学生们是强烈反对这一考试的。一半被试听到的录音信息拥有令人信服的强有力论证；而其余被试听到的录音信息则毫无根据，很容易被反驳。同时，每组被试又被分为两个组，一组被试得知讲话来自专家——由一位德高望重的普林斯顿大学教授担任主席的“卡耐基高等教育委员会”；而另一组被试得知讲话显然来自非专家——当地的高中学生，这样，被试们总共聆听了4种版本的信息：基于专家（或基于非专家）的强有力信息（或软弱无力信息）。
但是，在让被试聆听指派给他们的信息之前，他们还需要知道另外一件事情。实验者告诉一半的被试，大学管理层正在讨论明年开始实施高级综合考试的可能性，而其余被试则被告知在10年后才可能设置这项考试。因此，我们操纵了个人相关性。一些被试可能在不久的将来就会受到这一信息事件的影响，而其余被试则不会受到影响，因为当设置这项考试时，他们早已毕业了。
由图4.3中可见，实验证实了个人相关性是极其重要的。被试在听完录音后回答了各种不同的态度问题。他们的回答显示，对于高相关组被试，强有力的信息远远要比软弱无力的信息更具有说服性。但是，信息源的权威性对高相关组几乎没有影响。低相关组的情况则刚刚相反。信息的质量对他们态度的影响甚小，而信息源的权威性却有很强的影响力。对他们来说，来源于专家组的信息远比来源于非专家组的信息有说服力得多。
图4.3　说服的两种路径
当聆听了一个倡导高级综合考试的信息后，当学生相信考试可能在明年就开始时（高相关性），他们仔细地研究了该信息。因此，高相关性被试的态度受到信息论证强度的影响。相反，当学生相信考试在10年内不会被执行时（低相关性），那么他们对信息的考察会更少，并依赖于“谁发布的信息”。低相关性的被试被专家所说服，但不被非专家所说服。
（资料来源：Petty，
Cacioppo&Goldman，
1981.
Copyright
1981
by
the
American
Psychological
Association.
Reprinted
by
permission.）
这是一项引人注目的研究。就这一问题而言，高相关组被试有动机去仔细考虑信息的内容——他们也确实这么做了。当论点是强有力的时候，被试的认知反应主要是赞许性的，并且他们最终赞同了这一信息。当信息很幼稚甚至愚蠢时，就会引起较多的消极认知反应，最后信息中的建议就遭到了抵制。与此相应，动机较低的低相关组被试根本不理会信息的质量；他们采用了直觉路径，根据谁发布的信息来决定是否应该接受信息中的建议。（“专家能够被信任，高中生可以不予理会。”）
什么时候软弱无力的论证也会有效。
这一实验所发现的模式在其他研究中也得到了证实（Leippe&Elkin，
1987；Petty&Caciappo，
1984；Sorrentino
et
al.，
1988）。有趣的是，这个模式，除了证实了两种不同的说服“路径”外，还证明了一种软弱无力的无效沟通也有可能产生说服力。只要受众没有动机去对论证进行系统分析，信息源的可信性可以使低水平的信息产生说服力。
使软弱无力的信息具有说服力的另一方法是，干扰受众分析论证的能力。如果论证没有受到仔细斟酌，那么其无效性就不会被注意到，也就不会引发受众的许多消极认知反应。因此，只让信息论证的表面要点被理解，这样就有可能引起导致态度改变的赞许性的认知反应。一种干扰的途径就是分散受众的注意力，例如伴随背景音乐或其他可以让人分心的活动。当然，这种干扰不能做得太过，否则会妨碍理解，应该刚刚强到让受众无力反驳就可以了。
为了检验这一观点，研究者让一些被试听一段学校主张上涨学费的强有力信息，而另一些被试听一段学校主张上涨学费的软弱无力信息（Petty
et
al.，
1976）。在聆听这个信息的同时，研究者还要求被试注意在电视屏幕上快速闪现“X”的次数。为了在不同水平上操纵注意力的分散程度，实验者变化了“X”闪现的频率：一组被试从不闪现“X”（没有干扰），另有一组被试每分钟闪现5次或10次（低干扰和中干扰），最后一组被试闪现“X”的频率高达每分钟25次（高干扰）。
听完信息和数完“X”后，让被试回答在多大程度上赞同这个提议。实验结果如图4.4所示。当没有干扰时，强有力的信息要远比软弱无力信息更具有说服力。但是这种优势随着干扰的增加而消失。干扰越强，软弱无力的信息越有说服力，而强有力的信息则越缺乏说服力，这与“注意力的分散可以瓦解反驳”这一观点一致。为什么会这样呢？因为注意力的分散阻止了一种深度的心理加工，该加工使强有力的信息能激发积极的认知反应。注意力分散似乎成了一个很好的平衡器——一个可以把好与不好的观点都隐藏起来的工具。
图4.4　干扰效果取决于信息力度
被试在聆听一段关于学费上涨的信息的同时，监视着计算机屏幕上闪现的“X”。他们看到的闪现次数越多，注意力就越分散。随着注意力分散程度的提高，强有力信息的说服力降低，但是软弱无力信息却变得更有说服力。
（资料来源：Petty，
Wells，
and
Brock，
1976.
Copyright
1976
by
the
American
Psychological
Association.
Reprinted
by
permission.）
让我们再回过头来看看直觉线索，因为直觉线索对说服具有更深远的重要意义。尤其是当我们认识到一些说服背景的其他细节后，这一点会变得更清楚。
丰富的线索。
这类细节之一是这样一个事实：对于那些很少有时间、有意愿或有能力去对信息进行系统分析的人而言，任何直觉线索都可以作为细心加工（mindful
processing）的替代捷径。我们已经讨论了一个直觉线索：信息源的权威性。信息源可能还具有其他一些明显的特质，这些特质为信息的接受提供了相应的经验。对于受众，信息源可能看起来似曾相识，从而引发了社会比较和对“相似的人通常喜欢相似的东西”这一规则的运用（Brock，
1965）。或者信息源可能被公认为值得信任。
通过规范性社会影响，受众群体中的一些成员也可能提供直觉说服线索。例如，热烈的喝彩意味着许多其他人也认同该信息，进而暗示该信息一定是正确的。研究发现，同一个演讲在伴随着喝彩声时比没有喝彩声时更有说服力（Axsom
et
al.，
1987；Landy，
1972）。同样地，研究者证实，许多电视情境喜剧为自己配上“笑声”，增加了这些喜剧在趣味性上的得分（Fuller&SheehySkeffigton，
1974）。
最后，信息本身的许多方面都可能成为其正确性的线索。一个冗长的演说获得接受，更可能只是因为演讲很长而不是因为演讲的内容（Petty&Caciappo，
1984；Wood
et
al.，
1985）。对于那些三心二意的受众，其操作法则也许是“虽然我没有听完，但这个演讲者既然讲了这么多，他的观点一定是有根有据的”。问题的关键是，当必须决定是否接受一条信息时，除了信息论证以外，还需要很多东西。
因为经验告诉我们，经验规则往往是对的。即使人们对信息的主题很有兴趣，他们也会在一定程度上使用直觉线索。因此，系统分析的数量和质量都可能被情境中呈现的外周线索所影响。就数量而言，在其他条件都相同的情况下，当信息背景含有丰富的外周线索时，直觉路径会比系统分析得到更多的运用（Chaiken
et
al.，
1989）。这些直觉线索可能会消除深究实际论证的需要。就质量而言，任何实际发生的系统分析都可能受到对外周线索的推断所带来的污染。例如，质疑演讲者可靠性的有关知识，可能会使受众怀着更大的疑心去评估信息论证，从而导致更多的消极认知反应（Hass，
1981）。
电视播送的形象
外周说服线索的强大影响力对广告和竞选信息特别重要，尤其是那些经由电视传播的信息。为了理解这一点，让我们回顾一下有关印刷、音频和视频方式呈现信息时其说服力的对比研究（Chaiken&Eagly，
1976）。这个研究发现，对于复杂的信息，书面呈现的方式最有说服力；这大概是因为在阅读时能够更好地理解信息。与之相反，对于容易理解的信息，视频呈现最有说服力，而书面呈现最没有说服力。出现这种相反情况的一个原因是，在视频呈现中说话者的形象、个性和演讲风格会十分生动和突出。这样就形成了一个关于说话者的可爱程度、自信度等的丰富外围线索，这些线索不仅可以用作信息分析的指导，也可以作为态度改变的指导。
这一观点在追踪研究中得到了证实（Chaiken&Eagly，
1983）。在追踪研究中，首先向大学生被试呈现一些使信息传达者显得讨人喜欢或者不讨人喜欢的信息，然后，分别以印刷或视听（音频和视频）的形式向被试呈现可理解度相同的信息。研究发现，信息传达的效果依赖于信息传达者讨人喜欢的程度。当信息传达者讨人喜欢时，信息以视听的形式呈现比以印刷形式呈现时会引发更多的态度改变。但是当信息传达者不讨人喜欢时，情况则相反。换言之，信息源的可爱程度——一个外周线索——在信息源能被看到、听到或者既能看到又能听到时具有更大的影响力。
在这些“视听”条件下，信息源是说服情境的一个突出方面。正如我们在第3章所看到的那样，那些支配我们对因果关系的思考和判断的刺激往往能吸引最多的注意（Fiske&Taylor，
1984）。因此，一个能被看见或听见的信息源会更优先进入到受众的认知反应中。如果他讨人喜欢，那么信息源的积极特征就会受到注意并产生积极的认知反应；但是如果他不讨人喜欢，消极特征就会变得显著（请记住选择性注意）。大学生接触信息后所列出的认知反应极好地印证了这种解释。与信息以书面形式呈现时相比较，当信息以视听形式呈现时，人们会对信息源进行更多的思考；同时，当信息传递者讨人喜欢时，人们的思考更为积极。
因此，广播电视媒体使外周线索具有双重影响力。这类媒体使得外周线索更为突出，从而使这些线索在涉及态度改变的决策中发挥更大的作用。对信息传达者（或者其他外周特性）的过多思考使受众没有什么时间和精力去考虑信息内容，由此分散了受众进行系统信息分析的注意力。除此之外，正如我们前面所谈到，电视形象是“动之以情”的有效形式。
不要认为这一结论的要点对广告商毫无用处。事实上，那些创造、指导和发布商业广告、竞选演说和公益宣传的人，都了解外周线索在广播电视媒体中的作用；他们也懂得在那些可以突出外周线索的印刷媒体（如广告牌和杂志的图片广告）中，外周线索如何发挥影响。他们知道，在受众过于忙碌或者对纯争辩式信息不感兴趣的情况下，一张图片可能会胜过千言万语。他们还知道，在这种情况下，关键的因素是形象——一个能吸引注意力，易于理解和记忆的线索。“你不必为细节烦恼；我的信息（或我的产品）对你是再合适不过了。”（换句话说，“你甚至可以不用听我在说什么，看我的嘴唇就行了。”）
总统形象：形式代替实质。
可能再没有比1988年美国总统大选更能说明运用形象引发直觉思考的例子了。民主党的总统候选人迈克尔·杜卡基斯一直形象不佳。他的言行使他看起来太像一个冷淡、木讷的技术治国论者，一点都不像是一个热忱和富有感染力的领导者。但是乔治·布什——来自共和党的竞选对手——的竞选班子给杜卡基斯制造了一个甚至比这更加糟糕的形象，同时却为布什创造了一个非常正直而真诚的积极形象。当觉察到美国公众对左翼分子的不信任时，布什残酷地给杜卡基斯贴上“自由主义者”的标签，并进一步将自由主义者界定为一个容忍犯罪、支持堕胎、鼓吹加税甚至不爱国的人。布什竞选班子的工作人员通过生动的电视广告将这些消极的涵义具体化。其中一个广告生动地讲述了一个令人毛骨悚然的谋杀犯的故事：当杜卡基斯任马萨诸塞州州长时，谋杀犯威立·霍顿竟然通过了该州的保释项目并从马萨诸塞州监狱获得了释放。而在保释期间威立·霍顿在马里兰强奸了一名年轻女子并殴打了其男友。这个广告毫无争议地表明了谁该为这场悲剧负责。
诺列加将军的形象。这一令人难忘的照片出现在了数以百计报纸的头版上，它强化了该独裁者是暴君的意象，从而为推翻其在巴拿马的独裁统治发挥了重要作用。（UPI/Bettmann
Newsphotos）
这一策略显然为共和党出了力。杜卡基斯在1988年夏天的领先地位在劳工节（美国的劳动节定在每年9月的第一个星期一——编者注）前的投票中不复存在；而9月，布什就已经稳稳当当地领先了。再来看一下刚才所描述的广告，它似乎并没有提到：（1）马萨诸塞州犯人保释项目在杜卡斯基当选州长之前就已经存在了；（2）在威立·霍顿事件发生后，杜卡斯基立即废除了这个项目；（3）在里根总统执政期间，联邦监狱系统也有类似的保释项目，而在此期间布什是副总统。许多选民并未深究这些竞选信息以获得以上事实。有一些选民知道这些事实，但这在当时并不重要。将杜卡斯基的“自由主义者”形象和一个死刑反对者联系起来，这使得威立·霍顿的保释显得与其他犯人的保释不一样：这是由放任的、“宽容罪犯”的自由主义哲学所导致的粗枝大叶的错误。
这个例子生动地说明了由电视媒体丰富的外周线索所导致的直觉的两种后果：（1）没有足够充分地思考信息的质量和推论；（2）会导致一些引起曲解的思考。杜卡斯基永远不能逃脱为他创造的消极形象。最初，他试图通过诉诸“档案”来进行反驳，但是他没有意识到，公众对其反驳的反应受到他消极形象的影响与他争辩内容的影响一样多（甚至更多）。
直到11月份，杜卡斯基才开始塑造他自己的形象：但是太少，也太晚。而布什已经树立了公众所期望看到的形象——爱国和乐观。一个竞选战略家明确地认可了外周形象的力量，并在《时代周刊》上做了如下的总结：“如果我们获得了我们所期望的视觉形象，那么我们就不会很在意媒体用什么样的语言对它进行评价。”
乐观取胜。
一个游离于信息之外的主题也可以成为外周线索。如果该主题相当突出而且令人信服，人们就有可能不会根据这一主题去深挖支持信息的论证而直接接受信息的结论。乔治·布什在1988年的政治演说中就包含了这样一个主题。这个主题就是乐观。它像其他说服线索一样简单。布什告诉全体美国人说，就像前总统里根所告诉我们的那样：你干得非常棒。阴暗问题，如联邦赤字、城市贫民和犯罪都一定能够得到解决并将被解决。甚至，这位准总统公然宣称：“我是一个乐观主义者”。尽管布什几乎没有提及怎样解决这些问题，但选民对这一充满希望的前景展望给予了回应。
心理学家们（Zullow
et
al.，
1988）对这一结果并不感到意外，他们分析了1948～1984年间的十场总统竞选中双方主要候选人的提名演讲。在这十场竞选中，有九场都是由具有更乐观前景展望的候选人赢得大选。这些研究者对1988年总统大选初选以前各位竞争者的竞选演讲进行了同样的分析，得出结论说，布什是最乐观的共和党候选人，而杜卡斯基是最乐观的民主党候选人。胜利者积极地思考，或者，至少积极地说话。
乐观似乎成了一个让人接受信息的线索，一部分原因是人们有一种必须相信自己能够控制命运的需要。有了这种需要，“你我能够做到”的信息就能够唤起积极的认知反应。乐观也暗示候选人相信自己。只要你相信自己，你就能做好任何事情。这种观念在推崇自由进取的西方文化中是根深蒂固的（想一想《小火车做到了》永久的名声）。
即便可以通过向受众提供突出但肤浅的线索来达到说服的目的，但有两点必须牢记在心：第一，如果人们有时间、能力和意愿的话，他们有时候确实会抛开这些线索而去关注信息中的论据；第二，直觉路径，和更费力的系统分析一样，常常会产生一个正确的态度。一般而言，人们通常使用的经验规则还是不错的。但是，当所涉及的问题非常重要以至于人们不愿意去冒险时，这个时候就不再是“一般情况”了，系统分析就更有可能会发挥作用了。
系统加工的客观性和偏差
在评价信息中的论据时，我们能否做到绝对客观是另外一回事。我们可能反驳那些与我们已有态度相反的信息，尤其是当我们有足够的知识去反驳时。反驳是客观的，并且能够基于正确的理念。尽管我们都有良好的愿望去“让事实说话”，但是基于我们已有态度的偏差仍然可能会不自觉地影响我们对“事实”的知觉和解释。我们注意信息的哪些方面，我们怎样解释模糊信息，以及在认知反应过程中我们唤醒了哪些观点和知识，这些都将会受到我们已有观念的微妙影响。
设想两个二十多岁的聪明小伙子对死刑这一问题持有截然相反的立场。一个支持死刑，认为它能消除谋杀。另一个反对死刑，认为它对谋杀犯罪率不会有什么影响。如果这两个人都去仔细研读两项似乎很有名的科学研究报告，其中一项研究发现死刑有终止谋杀的作用，另一项研究发现在实行死刑的州谋杀率实际上更高，那么会出现什么情况呢？事实上，两篇结论相反的报告对死刑是否有消除谋杀的作用不能得出任何结论。因此，你可能预测，这一信息的两个接收者在死刑问题上会走得更近一点——趋向中立。毕竟，他们的系统分析应该表明：任何一方都没有足以令人信服、能经受对方反驳的论据。
你可能预期，这两种态度会逐渐得到调和；但是，你很可能实现不了这一预期。在一项严格按照这一程序实施的研究中发现，关于死刑有不同意见的被试在阅读了这些混合材料后态度变得更极端（Lord
et
al.，
1979）。赞成的变得更赞成，反对的则更加反对。这一奇怪的效果似乎是解释偏差的结果。被试倾向于真诚地接受支持他们观念的信息，并主动地反驳那些非支持性的信息。他们会在非支持性的研究中寻找漏洞并且形成另一种解释——对于那些参与该项研究、加工了支持相反立场的知识、信念的被试来说，这样的智力活动并不难。当消化完了所有新信息之后，受众在他们的头脑里就会形成一个支持他们最初立场的更强有力的基础：一个支持性的科学研究，以及一个新“证据”，即持相反立场的研究漏洞百出。这样，两个相反立场的态度就变得极端化和不可调和。