态度改变与社会影响(校对)第13部分在线阅读

本章的要点
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Washington
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这一研究所发现的偏差性知觉和解释可以引出其他一些有趣且重要的结果。例如，选民对政治候选人立场的误判已得到了越来越多的证明。喜欢某候选人的选民通常会判断他的立场比实际情况更接近于自己的立场，相反，不喜欢该候选人的选民则认为他的立场比实际情况更加叵测。因此，对民意调查数据进行仔细分析后发现，（1968年）在民主党候选人休伯特·汉弗莱的支持者中，反对越战的人比支持美国在越南继续投入兵力的人更倾向于认为汉弗莱是一个鸽派人物。同时，在这些支持者中，反战分子比鹰派分子更倾向于认为汉弗莱的竞争对手，理查德·尼克松，有鹰派作风。而在尼克松的支持者中，情况正好相反（Granberg&Brent，1974）。
这种误判可以部分地归结于候选人自己的行为——他们在不同演讲场合对不同受众的演说词有所选择。但是，这种选择性的演说词不足以解释两个群体间判断上的巨大差异（Judd
et
al.，
1983）。这与人们在解释中加入了自己的理解和愿望也有一定关系。有趣的是，即使一个首选的候选人其赢得竞选的机会也会受到解释偏差的影响。选民有一种预期他们的候选人会赢得大选的强烈倾向，即使民意调查结果与之相左（Granberg&Brent，
1983）。
通往持久性说服的暂时障碍
本章的要旨是，由基于论证的沟通所导致的态度改变是一系列知觉和心理阶段联合作用的不确定结果，其中每一阶段都涉及阻碍态度改变的不同因素。除了获得说服对象（这些人习惯性地偏好那些既与自我相一致又容易领会的信息）的注意和理解，你可能需要强有力的外周线索（如果可能使用直觉路径的话）。或者，你需要足够有力的论证来抵挡反驳，来抵挡判断和解释中更加微妙的偏见（如果有可能使用系统分析的话）。如果你的说服对象对自己的立场有渊博的知识并且立场坚定的话，那么你的说服任务将会很艰难。
对于似乎不可动摇的态度这一问题，我们将放在第6章中讨论。在第5章，我们将继续讨论“说服的阶段”，一直讨论到如何通过说服使态度转变为行为，使一些行为发生——投票、购买产品，或者个体生活方式的改变。如何能够引导行为朝向预期的方向，达到说服的目标？让我们继续看吧。
小结
在本章中，我们的重点是说服：采用来自一个特定信息源的交流信息与论证来改变目标受众的信念。信念的改变进而可能会导致在相互关联的态度系统中态度与行为的改变。我们先探讨了人们如何通过社会比较获得关于自己态度的主观正确性的信息。然后，我们考察了经由说服而导致态度改变的4个心理阶段：信息接收、注意、理解与接受。
●我们都期望拥有正确的态度与信念。感觉正确有助于满足我们的可预测与控制感。社会比较理论认为，我们力图通过把自己的观点与他人观点作比较来评估自己观点的正确性。
●就主观的观点而言，我们倾向于跟那些与我们有相似特质的人进行比较。与相异的他人作比较将会导致模糊，无论不一致性所反映的是无效的观点还是不同的价值观。当已经持有某一观点时，我们可能会通过与那些具有相似特质并且对当前问题有相似观点的人作比较，从而寻求对自己观点的支持。如果犯错误会付出很大代价或者当观点能够被证实时，我们可能会与相异的他人作比较。在这些情况下，从不同角度所获得的赞同提供了关于观点正确性的信息。
●尽管我们每天都会受到说服性信息的轰炸，但只有很少一部分会影响我们。在信息能够改变行为以前必须经过6个心理阶段。我们必须：（1）接收到信息；（2）注意到信息；（3）理解信息的要点；（4）接受信息的结论，将其作为我们的新态度；（5）记住这一新态度；（6）运用这一态度指导行为。
●我们已经认可了我们所接收到的大部分信息。这种选择性信息接收的一个原因是，我们的生活方式和价值取向引导了我们对职业和休闲活动的选择，而在这些职业和休闲活动中，我们所遇到的大多数人与我们十分类似。此外，由社会塑造的价值观和心理框架会影响媒体报道和学校教育。实际上，甚至在民主国家中，也存在着有意和无意的审查制度。在极权主义国家中，极端的审查制度可能暂时地抑制革命的力量。
●一旦接收到信息，还必须注意到它，才能产生一定的影响。内部偏好和外部刺激都会使我们转移对信息的注意。相对于那些与我们态度相反的信息，我们对信息中那些支持我们态度的信息会给予更紧密的关注，除非信息中包含了新异且有用的消息，且我们感到不必忠于原有立场。
●有限的信息理解可能会导致有限的说服。因此，复杂信息以印刷形式呈现时——说服对象控制着呈现的速度——会比口语表达的形式更加具有说服性。“晓之以理”要求更多的理解，以印刷形式呈现会更加有影响力。而“动之以情”最好以视听媒介的形式呈现，因为它们要求具有能引发情绪的形象而几乎不需要理解。
●理解并不能确保态度的改变。对信息的接受需要正面的认知反应（对信息进行思考的结果）。因此，具有与说服对象已有知识、价值观和兴趣有关的新颖且令人信服的论证信息是最有说服力的。
●然而，只有当受众对信息进行了系统分析时，信息质量才会有强烈的影响力。而系统分析只可能在受众有动机有能力这样做时才会发生。当动机很弱（因为信息几乎没有个人的关联性）或者能力很低（例如受众注意力分散）时，受众将会采取直觉路径——基于外周线索所提供的经验（“专家可以被信赖”）来决定接受或拒绝信息。当信息背景中的外周线索非常丰富时，对直觉线索的依赖同样可以补充或者代替系统分析。外周线索的某种可及性可能会使系统加工产生偏差。
●电视使其所传递的信息具有丰富的外周线索或形象。沟通者的外貌、说话风格、手势、语音、背景音乐以及基调（例如乐观）均提供了直觉判断的线索，从而使人们的注意力从信息的实质内容中分散出去。
●如果有了充足的动机，人们会进行系统分析；但是很难做到绝对客观的系统分析——不受已有偏好和信念的影响——即使个体力图客观。对立的双方各自都可能从同一中间立场获得支持信念的信息。
问题与练习
1.请分析你自己的社会比较习惯。你常常将自己与谁比较，什么样的情形会导致你寻求与不同类型的人进行比较？你的社会比较习惯是如何与社会比较理论以及本章中描述过的研究相一致的？它们在哪些方面不同呢（如果有不同，为什么会存在这样的不同）？什么时候你会与那些和你十分不同的人作比较？是否存在某些特定类别的人，他们不会成为你比较的对象（例如，由于性别、阶级或者种族）？
2.假设你现在正在负责创作并安排一则公益广告，这则公益广告鼓励人们把更多的收入用作存款。请运用本章中讨论过的原则，描述你将要创作的广告。你会请谁来充当形象大使？你在这个创作中会考虑哪些方面？这则公益广告将最有可能影响到哪些人？会怎样影响？会使用什么媒体和“信息伴随物”？为什么？
3.“态度是难以改变的。”运用说服的前4个阶段来说明。
4.请区分通过系统分析进行的说服与通过直觉路径的说服。在什么时候会有这种说服而不是另一种？对于同一信息，两种说服有可能同时发生吗？从说服者的角度说一说每种路径各有什么利弊？
第5章
使说服更持久：态度改变的持久性和行为结果
播撒保持的种子：形成强烈、明确且极端的态度◆保持：让说服经得起时间考验◆将态度转化为行为：最终的说服◆对说服的奖赏来之不易
回想起来，他当时肯定已经在南卡罗来纳边境以北75英里远的地方了。当他沐浴在北卡罗来纳的7月热浪中，在95号洲际公路上高速向南行驶，穿越一片片的松树林时，一个广告牌引起了他的注意，或许是因为广告牌明亮的颜色和家乡的风格。他不记得那个招牌写了什么，但是他非常肯定的是，沿着这条公路上的几英里远处出现的第2个广告牌与这第1个有关系。虽然上面的信息完全不同，但是颜色和风格却很相似。两英里后，又出现了一个色彩丰富并有相同制作风格的广告牌。然后是第4个、第5个——广告牌上的书面信息简单而含义模糊，因此能够引发人们的好奇心：“哇！”，“美好时光又出现了”，还有“你将会笑得红光满面”（用鲜艳的粉红色写的）。这些吸引了司机们注意的广告牌上，许多都带有一张墨西哥式的宽边帽图片，有些还提到了名叫佩德罗的人，或者用墨西哥腔调来描述这样的信息：“Beeg
Deal”“Bear
Up
a
Leetle
Longer”（这些文字都出现在一个像熊一样的卡通人物的图片旁边）。
在边境以北30英里的地方，这些色彩丰富的广告牌变得多了起来——尽管每一个广告牌都不尽相同，但总体风格相似。10英里后这些广告牌变成了一连串，似乎就像是银色的福特天霸车把它们一路点燃了一样。现在，这些广告就更加引人注意，有些还包含了动态画面。随着边境的临近，司机大声地告诉他的妻子说：“肯定已经有100多个广告牌了”，“3岁孩子也会说：‘我喜欢佩德罗’”，“好极了！”，“疯狂购物（佩德罗会迷住你的）”，“敬请光临，否则终身遗憾！”
突然，他看到在远处隐约出现了一座200英尺高的塔，塔的顶部有一个墨西哥式的宽边帽；而在塔的下面，则是两个巨大但却非常可爱的雕塑：佩德罗和他的骡子。
在妻子迫不及待的催促下，这个司机下了高速路，朝着最后几个广告牌指引的地方驶去；广告牌上写着“所有车辆请光顾”。当他转完最后一个弯时，他几乎不能抑制自己的激动了。他发现自己处在一个巨大的、奢华且独特的购物商城——“边界之南”——的中央。这个商城拥有各种各样的商店——快餐、爆竹鞭炮、纪念品、富有异国情调的服装，还有旋转木马、街机游戏、汽车旅馆和各种展览。这是一个不折不扣的旅游陷阱设计。
上面所讲的是本书作者之一的亲身经历。这一故事的关键，是那一百多个策略性地点缀着通往佩德罗之路的广告牌。如果没有这些广告牌，这对快乐的夫妻都确信他们是不会停下来的，即使是少量的几个广告牌都不会让他们停下来。他们不是那种会陷入旅游陷阱的人。并且，他们正赶往默特尔比奇去观看他们11岁的女儿在全国舞蹈比赛中的表演，他们已经有1周时间没有见过她了。没有任何的理由可以让他们为了佩德罗或其他什么而停下来。
但是，他们还是停了下来。是那些数量众多的广告牌以多种形式重复呈现的一个有趣主题让他们停了下来。简而言之，所有那些广告牌都非常有效地利用了重复原则（repetition
principle）；重复原则是一个易于使用并因此而常被使用的说服工具。当旅行者们遇到了越来越多的广告牌时，他们会认为这些广告牌好笑并拿它们开玩笑，同时他们会逐渐地喜欢上这些广告牌。最终，这些广告牌达到了三个说服目的。首先，旅游者们对广告源，即“边界之南＂的设施，形成了积极的态度，并且完全接受了广告牌上的信息——那个地方是值得一游的。其次，他们暂停了旅程，下了高速，而且必须承认，他们还在那里购物（请记住承诺与一致性的力量：“既然我们已经下了高速路，我们还可以……”）。换句话说，态度转变为了信息源所期望的行为。最后，这些信息令人难忘。在这对夫妻看到过的成千上万的广告牌中，他们能记住很少的一些。但就是这很少的一部分中，大多数都来自于“边界之南＂的广告群。当他们下一次再去南部旅行时，他们可能还会在那里逗留。
在前一章中，我们对说服的四个必要步骤进行了探讨。如果你接触了某一信息，注意到了它，理解了它，并且接纳了它的结论，那么你就已经被它说服了。你的态度已经发生了改变。
但是，态度的改变会持续多长时间呢？到了明天、下个月或者明年，你是否仍然还记得这些信息，或至少记得你的新态度呢？而你的新态度是否能够抵抗住来自“对立面”信息的攻击呢？即使你的新态度持续了下来，并抵抗住了来自对立面信息的攻击和遗忘的力量，那么你的新态度是否会影响到你的行为呢？
这些问题正是本章所关注的。哪些条件是态度改变的保持或持续所必需的？什么因素使新的态度转变成了新的行为？似乎当新的态度非常强烈和极端时，态度的保持及其向行为的转变才更有可能发生。建立这种强烈和极端态度主要依赖于信息最初的呈现方式和以后的呈现频率。因此，我们将首先回顾一下信息如何呈现这一问题。在本章中，我们将不仅关注态度改变的阶段是否出现，而且关注态度改变的强烈程度和极端程度。
接下来，我们将讨论一些研究，这些研究对说服的进程进行了追踪。这些关于“说服持续性”的研究不仅揭示了极端而明确的态度在保持阶段的重要性，而且阐明了在信息呈现过程中和信息呈现之后有助于保持态度改变的其他条件。最后，我们将仔细考察那些在说服的最后阶段——改变了的态度转变为行为——起关键作用的因素；在这一阶段，改变了的态度转变为某种被期待的行为——它可以是投票、购买、约会、学习、清扫、饮酒、节食或人类能够做的其他任何行为。
播撒保持的种子：形成强烈、明确且极端的态度
为什么我们以一个运用了说服的重复原则的案例作为本章开头呢？这样做的一个充足理由是：信息的重复呈现是使态度的改变得以保持进而支配后继行为的一个有效策略。有时，我们对一个信息的第一反应可能只是肤浅的喜欢或赞同：一种与其他认知过程几乎没有联系的“心血来潮”。基于直觉决策规则的反应通常就类似于“每次使用后请冲洗”或者“每跑3000英里就给你的汽车换一次机油”。此外，说服性信息可能只造成了微弱的赞同或态度改变，使我们仅仅对信息本身想要传达的意思产生了不冷不热的反应。相对于那些与思维和情感有众多联系并整合成了一个和谐态度系统的深层而极端的态度，这种肤浅而中庸的态度很难被保持下来并指导我们的行为。那么，我们怎能深化和稳固那些缺乏牢固基础的薄弱态度呢？
适度的曝光
一个新产品做广告的主要目的通常就是尽可能多地向众人曝光。“品牌再认”的建立就需要有足够的曝光。类似地，那些想出名的人总是希望有尽可能多的机会抛头露面，并且常常为此而竭尽全力。正如P.
T.巴纳姆（P.
T.
Barnum）所说和有些人所相信的那样，没有负面宣传这回事，没有宣传才是糟糕的。
如我们在前一章所见，信息的一次呈现使导致态度改变的后续说服阶段成为可能。但是，要提高这种可能性，信息的多次呈现是必要的。
熟悉导致“喜欢”。
一个客体在我们面前曝光的次数越多，我们就越倾向于喜欢它；到目前为止，社会心理学家已经在这方面积累了相当多的证据。例如，罗伯特·扎伊翁茨（Robert
Zajonc，
1968）对此进行了一系列研究。他把平淡的、新颖的，或者复杂的刺激短暂地呈现于被试面前。其中一些刺激只呈现一次，一些刺激呈现几次，还有一些刺激呈现很多次；刺激每次呈现的时间大约为2秒钟。所呈现给美国大学生被试的刺激有时是一些中文词语，有时是一些无意义音节（例如：IKTITAF）或其他符号。
例如，在一个研究中，一些汉字呈现一次，一些呈现2次，还有一些呈现5次、10次或者25次。在整个呈现过程结束后，要求被试在贬义—褒义这一维度上猜测每个汉字的含义。毫无疑问，刺激呈现次数越多，更多的被试将其评定为“褒义”。对于很多其他不同的刺激而言，这种关联都存在，包括对人和艺术品。这种“单纯曝光导致喜爱”效应的一个原因似乎仅仅是：在熟悉感中存在着舒适（Zajonc，
1968；1980）。
然而，这里还有另外一种心理过程在起作用。这一过程有助于理解态度的改变；关于这一心理过程的证据来自于对人们已经持有相关态度的刺激物的研究。大量此类研究揭示了极化现象（polarization）：重复呈现人们已经喜欢的刺激会导致人们更加积极地评定这些刺激；反之，重复呈现先前不被喜欢的刺激会导致人们更加消极地评定这些刺激。在一个此类实验中，抽象画分别以1次、2次、5次和10次的频率曝光于被试面前。在抽象画首次曝光时，被试报告是否喜欢这一幅画。伴随观看次数的增加，被试对喜欢的画会更加的喜欢，而对于不喜欢的画则更加不喜欢（Brickman
et
al.，
1972）。对其他刺激物的研究，例如，当刺激物是语调积极的单词（“蓝鸟”）或语调消极的单词（“堕落”）时（Grush，
1976），或当刺激物是一些被描绘成积极或消极角色的男性照片时，也发现了类似效应（Perlman&Oskamp，
1971）。
极化发生的原因是，重复曝光增加了人们对刺激物的心理联想——用我们前一章中的术语即认知反应——的数量。大多数这类联想与人们对刺激物的初始态度具有一致的评价基调。这一点在一项以情绪性词汇为刺激物的研究中得到了证实（Grush，
1976）。在呈现每个单词时，被试需要对这个单词进行“言语联想”：写下他们所联想起的任何单词。例如，“饺子”这一词语会引起“美味”或“苹果”之类的联想，而用“麻风病”这一单词作为刺激时，则会引起“可怕的”和“肮脏的”这类联想。在向被试呈现刺激词和被试列出他们的联想后，要求被试在贬义—褒义的量化尺度上对他们自己的言语联想进行评定。通过考察被试的这些评定，研究者发现，随着呈现次数的增加，被试对言语联想的评价基调变得更加极端。对于先前就喜欢的单词的联想变得更为积极，而对先前就不喜欢的单词的联想则变得更为消极。
我们在第4章中已经看到，个体对所接受信息或问题的态度，取决于由信息所产生的喜爱与不喜爱这两种认知反应之间的平衡。越是喜爱的认知反应，目标受众的态度越是朝着信息所指引的方向发生改变。即使刺激不是说服性信息——例如在单纯曝光效应的研究中——认知反应过程仍然会起作用。
不过，有两个新的关键点值得我们考虑。第一，每次刺激呈现时，认知反应——它们可能是复杂的思想也可以只是简单的言语联想——都会发生。第二，对后期曝光的认知反应与对初期曝光的认知反应具有相同的评价基调。例如，如果刺激在第一次呈现时激发了积极思想，那么该刺激第二次呈现时所激发的新想法也会是积极的。随着曝光的增加，刺激所激发出的这一单方面的想法就会“增强”。
单纯思考。
即使没有重复曝光，人们只是对刺激物作了简单的思考，认知反应的评价一致性（evaluative
consistency
of
cognitive
responses）模式也是显而易见的。让我们看一下心理学家阿贝·特瑟（Abe
Tesser）所进行的关于“思维极化”的有趣研究。在这一研究中，被试对“卖淫应该合法化”等涉及社会和政治问题的陈述句进行赞成或反对的评定。在每一次评定后，要求被试花几分钟时间，对陈述句进行思考。在思考之后，实验者要求被试对陈述句再次进行评定。结果会怎么样呢？大多数被试的态度出现了极化。最初的赞同者在思考之后更加赞同，而最初的反对者在思考之后更加反对（Tesser&Conlee，
1975）。研究者通过使用类似程序的系列研究发现，思考能使人对不同客体的态度产生极化，这些客体包括人、艺术品、时装以及橄榄球战术等（Tesser，
1978）。
评价一致性原则。
不论刺激是否被呈现，对刺激进行思考似乎会产生以下两种趋势：（1）产生与已有态度在评价上相一致的认知；（2）使已有的认知更加趋于一致。特瑟（1978）认为，产生这种趋势的原因在于，我们的每一个态度，部分地反映了我们为理解态度客体而形成的一个心理框架，也就是心理学家所说的图式（schema）。关于态度客体的思考，在很大程度上是在相关图式的引导下完成的。它引起了一个思维的过程，而这一思维过程进而引发了那些支持该态度的记忆和联想，这些记忆和联想又与这个心理框架相匹配。所以，我们思考或联想得越多，一致性的思维就会积聚得越多，我们的态度也就会变得更加极端。
因此，大多数人习惯于以一致性的方式进行思考。人的基本心理过程进一步受到来自文化的一致性需要的推动；我们在前面的章节中讨论各种社会影响现象时，已经对此作了说明（Giacalone&Rosenfeld，1986）。你可以在以下几方面中体会到一致性思维及其相关的过程：（1）我们更多地关注支持而非反对我们决策的信息，（2）对混合信息的偏差解释；（3）对令人不快的信息的抗辩。但是，评价一致性原则有什么实际意义呢？
评价一致性原则为引入极端的态度提供了一个实用策略。这一策略的诀窍在于首先引发影响对象对某一产品、观点或其他客体形成略微喜爱的反应。然后，你必须设法使这个被影响者对这一态度客体进行思考和进一步反思。如果这个客体是一个社会问题，那么可以通过包含着强有力论证的说服信息来获得正面反应。那么，你又将如何鼓励更进一步的思考呢？也许你可以通过使说服信息与你的影响对象产生个人关联，或者通过排除所有会减少思考时间，降低思考能力的分心事物，来达到这一目的。正如我们在第4章中所了解到的，个人关联性以及没有分心物是让强有力的信息具有说服力的两种条件。
广告歌——广告词。
如果态度客体是一个产品，我们可以通过令人愉快的前期广告来让人们喜欢上它。然后，就该重复曝光了。一个有效商业电视广告的关键是，在能够唤起积极情感的背景中呈现该产品。如果巧妙地做到了这一点，那么情感与产品就发生了关联，为通过重复曝光和单纯思考来极化那些情感奠定了基础——使被唤起的情感更加积极。因此，男用古龙香水的广告中总是会出现一位性感美女，她不仅看上去赏心悦目，而且在男士们无穷的幻想中更赏心悦目。通过展示球场上超级球星们穿着耐克或锐步球鞋的雄风，使一般的篮球爱好者体验到了豪言壮语般的高昂情绪；而汽车购买者观看了驾驶“美国人的心跳”穿越美国的情景后，必然产生爱国主义的自豪感。
获得积极情感一点都不神秘。以“婴儿潮”中出生的富人为目标用户的广告，频繁地使用了20世纪60年代到70年代初期的经典摇滚歌曲。的确，这些歌曲或其翻版，已经变得比那些原创的广告音乐更加流行。随着一箱箱的宝氏提子麦片装满又清空，可爱的小小加利福尼亚葡萄干唱着“童梦奇缘”并随之起舞。伴随着诱惑乐队的“我的女孩”，美国运通信用卡通过愉悦的视觉形象呈现了该信用卡所带来的美好生活。（你能发现这其中的联系吗？）甚至为人们所尊崇的披头士乐队的歌曲现在也出现在了商业广告中。这种利用老歌的方法，虽然可能没有原创广告歌曲那么有创意，但却可能会更加有效。对于大多数的普通观众而言，这些曲调会引发积极的怀旧的情绪反应。然而，这也有风险：一些人会因此而变得愤慨，因为他们喜欢的歌曲被滥用成了商业广告歌曲！而广告商争辩道，这也无所谓。每丧失一个沮丧的购买者，就会多出几个的支持者；他们在信息呈现之后，会购买与广告歌—广告词相关联的产品。
在永无止尽的“可乐大战”中，引起对产品的积极联想是广告的主要目标。（Courtesy
of
Coca
Cola
USA）
引起最初的积极反应是引入一个新产品的第一步。但是请注意：仅仅重复曝光就能对积极影响有所帮助，因为大家都知道，即使是中性刺激，通过重复曝光也会倾向于更被喜欢。熟悉导致喜欢，可能是因为对已知的客体，我们会感觉到更少的不确定性，这有助于我们对非常基本的控制和预测需要的满足。并且，一个新产品可以通过与生产该产品的公司的形象产生关联，从而获得最初的积极印象。由于新产品是由一家知名的、值得信任的（因此而被人喜欢的）公司——例如，纳贝斯克、通用电气、柯达——所制造，所以它可能引发出积极的第一反应。
当然，在社会影响领域中没有绝对的事情。建立对产品的积极情感联系是非常重要的，但我们也必须意识到，有时这并非是必需的。在某些情况下，实际上还有一个更有效的策略：以便于记忆的方式不断重复某一产品具有出众品质这一简单信息。在过去几年里，许多人已经彻底被“领口的铃声”（Wisk牌洗洁精）和“别挤着洁而敏（Charmin）”的广告所骚扰。然而，根据广告商们的消息，这些广告产生了作用，因为它们说服并提醒了人们这些是好的产品（Kahn，
1987）。即使人们不喜欢其中的广告歌曲，但那些广告词仍然可能通过激活态度图式周围的联想网络，从而对人们产生影响。
政治活动中的重复曝光。
如果态度客体是一个人，采用下述我们已经熟悉的策略必然能够提升这个人受喜爱的程度：最初曝光于一个积极环境中（以获得接纳），然后用多次重复曝光的策略（以获得更加极端和有力的接纳）。一个研究小组的确发现，在人为操纵的实验室里发现的重复曝光效应能够推广到现实生活的政治选举中。你可能会认为这是很自然的。毕竟，政治候选人和党派为了在电视与广播宣传、竞选点、挨家挨户散发传单等竞选形式中曝光，花费了大量的金钱。然而，在总统和议员选举中，当两个候选人都已经非常有名，并且有可能得到相同的额外曝光时，那么曝光效应就不那么强了。一个最有可能产生政治中的曝光效应的地方是国会初选。在这些选举中，常常有不止两名候选人；这些候选人最初都不出名，可能会花费不同数量的金钱来为自己做广告。在一项研究中，研究者曝光有助于赢得选票，但是，如果没有庞大资金的支持，情况就不一定如此了。（Drawing
by
Levin；1976
the
New
Yorker
magazine，
Inc.）找到了自1972年以来美国参议院与众议院的初选记录，他们考察了以下三个变量及其相互关系：每个候选人先前的曝光数量（他初选前的知名度），候选人初选前在广告上的投入（一个相当好的衡量媒体曝光数量的指标），以及候选人在初选中的得票率（Grush
et
al.，
1978）。
这次要用到的是康尼岛的犹太馅饼，小意大利的奶油甜馅煎饼卷，或者威彻斯特的软糖。
曝光效应以两种方式得到了证实。第一，当所有候选人（三个或更多）在初选时都不出名，并且他们都为广告制作投入了很多钱时，决定胜出的最有力因素是为获得曝光而花费的金钱。投入最多的候选人赢得了57％的选票；而花费第二多的候选人赢得25％的选票。第二，当某一个候选人在初选时已经有了非常多的曝光机会，例如他们可能身居要职，处于一个高度被人关注的位置，或者在其他方面非常有名，曝光效应也发挥重要作用，在这种情况下，竞选运动前的曝光量是预测能否胜出的最好指标，高度曝光的候选人在参加竞选活动时赢得88％的选票。
复杂信息的重复
对于人物、艺术品、汉字以及英文单词而言，只要人们最初没有对它们做消极的反应，仅仅将它们重复曝光就能获得人们更多的好感。那么，对于充满了论证和推理的复杂信息，重复呈现也能够起到类似的作用吗？评价一致性原则表明，只要论证信息非常有力，能够引发积极的认知反应，同时每次信息呈现时人们都愿意并且能够进行系统的心理加工，重复曝光就能够发挥作用。在这种情况下，对重复信息进行的持续性分析，应该就会产生一些额外的，与最初好感相一致的思想。
有两项实验曲折地证实了这一设想（Cacioppo&Petty，
1979）。实验分别以1次、连续3次，或者连续5次的方式，向大学生被试呈现包含八条合理论据信息的录音。如图5.1所示，在两个实验中出现了相同结果模式。与设想一致，相对于只呈现1次信息，当信息呈现了3次后，被试对信息具有更高的赞成度。很明显，这一影响效果伴随信息曝光次数增加而增加的发现支持了评价一致性原则。对高品质论据信息的积极反应随着曝光次数的增加而迅速增长。这一点可以从被试在最后一次听了信息后所列出的与信息相关的想法中得到证实。那些听了3次信息的被试所表现出的积极认知反应的数量最多。
但是当被试听了5次相同信息时会有什么结果呢？正如你从图5.1中所看到的那样，这是一个曲线效应：当呈现次数从1次上升到3次时，说服效果随之增加；然而，当信息继续重复呈现时，说服效果则会降低。
图5.1　重复使说服力增强……直到顶峰
无论被试最初赞成还是反对信息中的提议，一个论据有力的信息呈现3次比只呈现1次的说服效果更强。然而，当呈现次数达到5次时，说服的效果则有所下降。认知反应也呈现出类似趋势。第二个实验也得到了这些结果。
（资料来源：Cacioppo
and
Petty，
1979.
Copyright
1979
by
the
American
Psychological
Association，Adapted
by
Permission.）
为什么当信息重复超过了一定次数后，对其的赞成程度会降低呢？须知，物极则“必反”，好事过多，多到让人对其进行重新评估时，就可能转变成坏事。相信你肯定听说过过度曝光（overexposure）。如果信息呈现过于频繁，人们对于信息的反应就会变坏。这里的原因有很多。一种可能性是思维饱和（thought
satiation）（Leippe，
1983）。对信息的持续分析可能会导致个体不再以评价一致性方式对信息进行评价，从而最终导致对信息不那么积极的评价。当曝光次数由3次增加到5次，被试在实验中表现出了消极认知反应的增加和积极认知反应的减少。然而，更有可能的解释是，厌倦感（sense
of
tedium）会助长这种消极思想：人们会对这些信息感到恶心。最后，这种“转变”的另一个原因还有可能是所谓的心理阻抗（psychological
reactance）（Brehm，
1972）。当人们感到他们选择的自由受到了外部力量的威胁时，心理阻抗就会发生。通过做出与这一外部力量的期望相反的选择来重申自己选择的自由是一种很自然的倾向。汤姆·索耶（Tom
Sawyer）称之为“逆反心理”。相同信息的过度曝光可能会造成一种被信息“扼住咽喉”的感觉。你的内心反应可能就是：“哼哼，我才不会这样做呢。”
重复（以及其他一些因素）可能导致心理阻抗。
（Rose
is
Rose，
1988；reprinted
by
permission
of
United
Features
Syndicate，
Inc.）
重复多少次才算过度呢？这要取决于信息本身。例如，通常情况下，信息越复杂，所需要的曝光次数越多。这是因为在这些信息中有更多的东西需要以评价一致性的方式进行学习和反应。通过呈现一些稍微不同的信息，即相同主题下的变式，就可以避免这种从积极反应到消极反应的转变（McCullough&Ostrom，
1974）。在重复呈现中提供一些新颖的东西能够让事情变得有趣，并且暗示了重复的必要性——使更多的信息被理解。另外，我们接受的信息变式，可能会促进我们用自己的知识、信念和记忆中的经验来与之建立新的联结。（回想一下你的大学课程，你希望哪些内容有更多的重复，哪些重复一次你都觉得太多了。）