态度改变与社会影响(校对)第14部分在线阅读

下面，让我们来总结一下目前已经讨论过的东西。（你的意思是你将重复那些已经讲过的复杂信息，以便于我们能够更好地理解和接受？是的，如果你希望采纳这种方式的话）。除了过度曝光效应外，总体原则是：对一个简单或复杂信息做出的认知反应越多，那么：（1）我们关于这一信息体的态度就变得更加的极端；（2）我们的新态度与我们的信念、知识和相关态度所建立的联结就越多。把某一观点变得极端并使其深深地嵌入（到一个人的心灵里）是成功说服的标志。（就像一首老歌所唱的那样，“一遍又一遍，你不断地听到我说，我是如此幸运能够爱着你……”这一点不止针对“对物品的喜爱”也可针对“对人的喜爱”）。强烈态度的植入也为说服的持续性奠定了坚实基础。现在我们就来讨论这一点。
保持：让说服经得起时间考验
有什么直接证据可以证实那些导致了强烈和极端态度的信息具有更持久的影响吗？为了找到这样的证据，社会心理学家做了很多研究。他们首先向被试呈现一条说服性信息，然后过一段时间——几天、几周或几个月后——再对被试的态度进行测量。这些研究很值得我们关注，因为它们不仅证实了引入强烈和极端态度的重要性，还揭示了其他一些影响说服持续性的重要因素——一些可以让说服得到很好控制的因素。请记住，通常情况下，当你在购物、投票、支持一个目标或者选择一个职业时，说服者更关心你在接触了他们的信息一段时间之后的态度，而不是你在接触了他们的信息之后即刻产生的态度。
再说一次，反复而更强烈地
怎么做？更强烈地！我们已经提到，不断重复一个令人信服的信息有助于形成强烈且极端的态度。如果这种态度能够维持得久一些，那么信息的重复就可以被用来延长它对人们的影响。这一点实际上已经在几个实验中得到了证实（Johnson&Watkins，
1971；Ronis
et
al.，
1977；Wilson&Miller，
1968）。在其中一个实验中，被试分一遍或五遍重复聆听了一段有关反对用胸透来检测肺结核的对话（Johnson&Watkins，
1971）。实验者告诉一些被试，这一信息是源于一个肺结核方面的医学专家；而告诉另一些被试，这一信息源于一个庸医。图5.2呈现了在不同实验条件下的态度反应。
结果并不出人意料，庸医是非常不足以让人信服的，而专家的意见则赢得了非常高的接纳。有趣的是，对专家信息的接纳并没有立刻受到重复的影响。实际上，重复产生的影响在4周以后才变得明显。在4周后，在另一个看上去似乎不同的更大的调查中，被试第二次被问到与该话题有关的问题。正如图5.2所显示的那样，那些重复聆听了5次专家信息的人，在4周后的赞成度与4周前紧随信息曝光后的赞成度一样强烈；而那些只聆听了一次专家信息的人在4周后的赞成度有所降低。这一实验提醒我们，要保持住最初的态度改变，信息的重复是必需的。
在立即后测时缺乏重复效应是否与评价一致性原则相矛盾呢？不一定。在约翰逊和沃特金斯的研究中，被试仅一次接触专家信息似乎就导致了几乎最大程度的赞成，即出现了“天花板效应”；因此，几乎没有留给重复效应更进一步增强赞成度的空间。另外，因为每次呈现之间只有20秒的间隙，像断唱一样呈现5次信息可能让被试产生了某种阻抗。
如果对似乎合理的论点的持续性思考会使人形成一种与记忆中相一致的信念和知识有“很好联系”的态度——该态度因此能够很容易地从记忆中提取，那么，重复使说服得以持续是有道理的。实践让说服效果更加完美。然而，请注意，重复的这一价值需要受众对信息进行系统分析才能得以显示。仅仅依赖于快捷但低质量的直觉线索是盲目的，因为没有对极化和态度反应的基础做必要思考。如果受众只采用直觉线索，那么最多只可能得到一点单纯曝光效应。在刚才描述的实验中，除了第一种条件，被试都明显地对所呈现信息进行了一些系统化分析，因为那些聆听了5次信息的被试能够非常好地回忆起信息的内容。
图5.2　重复信息具有更加持久的影响
被试一次或者连续5次聆听了关于胸透的信息。信息源被说成是一个医学专家或一个非专家。当信息被归结于专家时，信息具有更强的说服性影响；但是只有当这一信息被重复的情况下，这一更强的影响才会长时间地持续。
（资料来源：Data
from
Johnson
and
Watkins，1979.）
系统分析：主动的头脑产生持久的态度
无论是受到重复或是其他一些方法的促进，源于主动而系统的心理加工的态度改变是最持久的改变。我们在第3章中已经了解到，态度和行为的一些最深刻和持久的改变有时能够通过自我说服（selfpersuasion）来达到。在恰当的条件下，吸烟者完全能够说服自己戒烟。儿童能让自己相信电视节目中的暴力是虚假的。自我说服之所以能起作用，是因为个体触动了他们的内部心弦，产生了一些令人信服的观念和论据；而这些观念和论据之所以能令人信服，是因为它们源自于个体自己的价值、观念和知识系统。同样的道理，不管自我产生的论据是源于对信息的积极思考还是源于对角色扮演指令的反应，这种论据都是难以忘记的。
一位研究者通过使用角色扮演的一种变异形式表明，人们自己的观念比他人的观念更能够产生持久的说服效果（Watts，
1967）。在实验中，控制组被试被动地阅读了一篇似乎很有道理的论证社会政策的600字文章（例如：“法官应该对那些青少年犯罪者更加仁慈一些”）。积极组被试则就同一政策撰写了一篇“非常令人信服的论证”文章。在某种意义上，实验组被试扮演了政策倡议者的角色。阅读组和写作组的态度改变并没有立即表现出差异。在阅读或撰写文章后，两组对所提出政策的赞成度有相同增长。但是6周以后，写作组被试自我诱发出的赞同没有任何下降，而阅读组中大多数被试的态度部分或全部地恢复到了阅读那篇文章之前的状态。此外，比起阅读组被试，写作组被试显然能够更多地回忆起这一政策及其立场——“他们自己的立场”。
主动创造的信息能够引起心智投入，并且这一投入的产物——认知反应——是难忘的。从理论上来说，阅读信息能够取得相同效果；但是，只有当受众对信息进行了大量系统的分析从而产生了众多的认知反应时，才能取得相同的效果。例如，研究表明，当通过提醒受众注意信息的高度个人相关性而提高了系统化心理加工量时，由信息导致的态度改变就会更持久（Chaiken，
1980）。我们似乎总是能够更好地记住我们自己对某一信息的反应而不是信息中所包含的具体内容（Greenwald，
1968）。附带说一句，这一事实对于进行主动学习（active
studying）——自我测验、写总结和知识整合——而不仅仅是简单地被动阅读和听讲而言，是一个非常有力的论据支持。从某种意义上说，这种积极主动投入的方式能够让你“拥有”信息，而不仅仅是暂时的借用信息。
显然，关于主动地创造信息和被动地阅读信息的比较研究进一步解释了我们在第3章中已讨论过的关于自我说服和诱发服从的研究。此外，这一研究是否暗示让人们扮演与自己相反观点的倡导者角色是一个比“向人们传递信息”更加有效的长期性说服策略呢？答案是否定的。结构化说服信息的一个很大的好处在于，信息传达者能够对信息内容进行控制。相反，即使人们能被哄骗住而产生一个与他们现有态度相反的观点，他们可能会因为知识的缺乏或一种强迫感（想一想在认知不协调情况中自由选择的作用），而去做不足以令人信服的事情。设计理想的说服信息的诀窍在于，使信息的受众对该信息形成相当多的赞成性的“自我认知反应”。
积极而丰富的认知反应，能够使说服不受发生在社会影响沙场中各种事件的影响——信息本身成功地达到其说服目的。现在让我们来考察一下这类信息后的事件，包括对信息传递者的怀疑，以及与相反论据的接触。
态度：自发的从属者
想象一下这一连串事件：在玛丽居住的地区里，当地有线电视公司正与某一体育电视网就合同争端问题进行磋商，该体育电视网的播出内容几乎囊括了当地篮球队、曲棍球队的所有比赛。有线电视台希望体育电视网提供“有偿服务”，只向那些支付了额外费用的用户提供服务；而体育电视网则坚持自己应该是“基本服务”的一部分——所有用户都有权利收看他们的节目。在这一事件中，双方都既有赞同者又有反对者，因此问题变得非常复杂。但大部分体育迷，比如玛丽，都认为有线电视台是坏家伙，因为它在合同沟通期间完全拒绝转播体育电视网的节目。与成千上万的体育迷一样，玛丽没有办法看到她喜爱的球队的比赛。有一天当玛丽在换台时，突然看到了一个商人模样、风度翩翩的男士正在解释为什么体育电视网应该是一个付费服务。对玛丽而言，他的论证——对玛丽来说很新颖——非常在理，给玛丽留下了深刻印象。这时电话响了，玛丽离开电视去接电话。当她回来时，她认出了这个在电视中讲话的男人是谁了：该死的有线电视公司那个令人讨厌的总裁。玛丽沉思道：“哼！原来是那个家伙。我原以为他的观点很有道理，但显然他是不值得信任的。对于他的观点我需要多思考一下。同时，我是不会为他的有线电视服务付费的。”然后她就离开了电视。
几周以后的某一天，玛丽与一个朋友讨论到了关于有线电视的争端问题。当朋友（一个狂热的篮球迷）为体育电视网的立场辩护时，玛丽打断了他的话，并给出了自己的理由；而这些理由与那个令人讨厌的有线电视台总裁在电视上给出的理由是相同的。玛丽说尽管她不喜欢有线电视台，但是她相信体育电视网应该是付费的服务。有趣的是，玛丽并没有意识到她给出的意见源于她并不喜欢的信息源。她现在成为了敌方的支持者。
睡眠者效应。
上述情节不可能发生吗？不见得。事实上，在玛丽身上出现了延迟说服效应。延迟说服效应已经在许多实验中得到了证实。睡眠者效应（sleeper
effect），顾名思义，是指信息并非立刻产生说服力，因为没有紧随信息之后而发生即刻的态度改变；然而，在间隔了一段时间后——可以认为是受众有“好整以暇，翌日再作打算”的机会时，信息就变得有说服力了。睡眠者效应是卡尔·霍夫兰和他的同事们在50多年（本书英文版出版于1991年，因此，该版本里为“40多年”——编者注）前发现的（Hovland
et
al.，
1949；Hovland&Weiss，
1951）。但是，直到几十年以后，人们才确认了睡眠者效应产生的必要条件。
在两个具有代表性的研究中，大学生首先阅读了一篇1000字左右的文章，这篇文章反对一周4天工作制的提议，它明确地指出这样会造成许多问题，并引用了该提议会降低员工满意度这一证据（Gruder
et
al.，1978；Pratkanis，
1988）。准确地说，被试将这一篇文章阅读了两遍，首先是在实验者的指导下阅读了每一段落的内容，然后就写作风格再阅读一次。实验设置了三种不同条件。第一种是“清晰”条件，被试先阅读完文章，然后再回答有关文章的各种问题和他们对文章的态度。第二种是“线索先于信息”的条件，在被试阅读文章之前，先向他们呈现两条“折扣线索”；这两条“折扣线索”旨在引发一种消极反应——让被试不理会或忽略信息。一条线索源于杂志主编撰写的短文，让被试相信该短文和他们所阅读的文章刊登在同一期杂志上。杂志主编撰写的短文指出，下期杂志将要刊登一个新证据；新证据将有力地说明本篇文章的结论是虚假的，一周4天工作制不会造成任何问题，相反还会极大地提高员工的满意度。另一条折扣线索则是存在于文章前面令人讨厌的陈述中，而这样的陈述必然会引起心理逆反（例如：“所有聪明人都没有选择而只能相信”）。在第三种“线索后于信息”的条件中，在被试阅读完文章之后，再向他们呈现这两条折扣线索。
图5.3显示了3种条件下，在刚刚阅读完文章后和6周后被试对文章的赞成度——6周后的评价通过电话采访获得。你能够看到，在没有两条折扣线索时，“直接—清楚”的信息最初具有非常高的说服性；然而这一强大的说服影响在六周后却消退了。那么，在实验中两条折扣线索具有什么效果呢？设置这两条线索的目的是制造一种低信任度和低控制性的印象，就如同玛丽对有线电视台总裁的印象一样。毫不奇怪，两条折扣线索抑制了最初的说服。但6周后对说服影响进行检验时，在“线索后于信息”，而不是“线索先于信息”的条件中，对信息的赞成度事实上随时间而有所提高。与玛丽的情况相类似，当“坏线索在后”时，被试对他们最初曾拒绝过的立场表示了赞同。
我们怎样解释睡眠者效应呢？首先我们需要知道，态度能够独立于信息记忆和引发它的环境而存在。事实上，认知科学家认为，（关于事件、人物和问题的）态度与知识在我们记忆系统中是分开存储的（Anderson&Hubert，
1963；Tulving，
1983）。考虑到态度和信息在记忆中可能的独立性，那么让我们来考虑一下那些在接触了信息之后再阅读线索的被试的经历。他们在两次阅读这一信息中获得了许多的东西，并因此拥有了最初的积极认知反应。随后出现了使人对信息产生不信任的折扣线索。这些线索引发了强烈的消极认知反应，并且这些认知反应对态度形成有非常重要的影响。毫无疑问，被试没有改变他们的态度；他们固守了他们在文章呈现前就拥有的态度——在这一例子中就是对一周4天工作制持中立偏赞同的立场。但是这并不意味着被试忘记了他们在阅读信息时形成的以信息为基础、有利于信息的反应。由此，如果这些反应比态度更好地被记住的话，那么当人们有机会再考虑这一事件时就会重新回忆起这些反应。此时，这一信息就将产生延迟效应或睡眠者效应。
图5.3　睡眠者效应
反对一周4个工作日的信息在其单独呈现时具有说服性；但是，当暗示着该信息应该被否决的“折扣线索”在此之前或之后呈现时，则不具有说服性了。当折扣线索在信息之后呈现时，会出现延迟说服效应——睡眠者效应，即态度的改变随着时间的流逝而增强。
（资料来源：Pratkanis，
Greenwald，
Leippe
and
Baumgardner，
1988.
Copyright
1988
by
the
American
Psychological
Association.
Reprinted
by
permission）
关于沟通过程中对信息的态度和认知反应的分离存储是被称为差别衰退假说（differential
decay
hypothesis）的第一部分（Pratkanis
et
al.，1988）。其第二部分对于解释为什么态度被遗忘（衰退）得更快是非常必要的。有研究者提到：内容（以及对内容的积极反应）能更好地被习得。请记住，被试把信息阅读了2遍，并且被明确要求对信息内容进行评价。这一事实说明了睡眠者效应的一个重要条件：信息必须被仔细地分析过——被系统化地加工——所以（1）信息比折扣线索更加难忘；（2）如果没有那些折扣线索，信息可能已经具有了说服性。
睡眠者效应的形成还需要最后一个条件。请注意，如果线索先于信息呈现，就不会发生睡眠者效应。至于原因，关于边缘线索如何影响对信息的系统化加工的新知识应该能够告诉你。在被试阅读信息时，由边缘线索引发的怀疑和愤慨已经影响到了被试对信息的评价，这种怀疑和愤慨怂恿被试产生了更多的抗辩和其他针对信息的消极认知反应。其结果是，态度和认知反应在抗拒信息的立场上达成了一致，这使两者在记忆中分离存储的情况变得无足轻重。对态度或认知反应的回忆都可能产生相同的消极反应。因此，要产生睡眠者效应，折扣线索通常必须发生在信息之后呈现。
你能够想到睡眠者效应在现实生活中有什么作用吗？如果你有理由相信受众会对你所代表的公司或团体持消极态度，那么，请暂时不要就此声张，直到你将你的信息传递完之后（“……顺便说一句，我来自你们所讨厌的那家公司，但是请不要因此而抗拒你的新态度”）。
无中生有的态度。
睡眠者效应代表了一类情况，即在记忆中认知战胜了情绪化的态度。但相反的情况也是常常存在的。即使那些有助于态度形成的环境、情节和信息已经被遗忘了，但是态度仍然会被保留下来。你不是经常听到某人说：“我不知道为什么，但是我就是不能忍受X”。
态度可以独立于支持性信息而持续存在，这是我们下一章的关注点，在下一章中我们将会讨论如何抵制重要态度的改变。未经提取相关认知的态度表达与捷径思考之间的联系，在直觉判断中，表现得很明显。作为对情感、知识和信念系统的总体评价，态度是决策和行为的有效向导。你可以依赖于这一总体评价而不必深究细节。你可以利用你的态度作为行为取舍的内部直觉线索。
首因与近因：我第一还是我第二
你可能已经注意到，在睡眠者效应的研究中，6周后说服效果的最好预测者是被试首先接触到的“信息”。对于那些在信息前得到折扣线索的被试，6周后的态度与信息相对立——“坏”线索获胜。而那些在信息后得到同样线索的被试，延迟态度有利于信息——信息获胜。这一首因模式，即先期呈现的信息比后来呈现的信息有更大影响效果，与许多其他背景下对首因的研究相一致。例如，关于意象形成的研究表明，人们接受到的关于另一个人的最初信息比后续的信息在其意象形成中占有更大比重（Anderson&Hubert，
1963；Jones
et
al.，
1968）。在一项经典的研究中，几乎所有观察者都把一个最初表现得外向但后来又显得孤僻的人评定为基本外向的人。但是，当把相同的行为以相反顺序呈现给另一部分观察者时，大多数观察者则把这个人评定为内向（Luchins，
1957）。
首因效应（the
primacy
effect），顾名思义，植根于类似引发思维极化和偏差解释过程的知觉和认知加工过程。最初的印象形成了一个心理图式，而这一图式是一个有偏差的过滤器，它对后来的信息进行选择性的注意和解释。的确，这听起来很熟悉，几乎没有人能够逃脱“第一印象力量”的影响。
由于有首因效应，那么在辩论赛或法庭辩论中首先呈现观点的一方是否会更有利呢？研究发现，当接受相反信息与态度测量之间有一段时间延迟时，首因效应通常会发生作用（Miller&Campbell，
1959）。想象一下这样的情境，首先呈现事件赞同方的意见，然后紧接着立即呈现反方意见。双方都陈述了自己的观点。其中一半最初犹豫不决的受众在第二个信息（反方信息）呈现之后立即进行了投票，而另外一半受众则在一周以后才进行了投票。那些一周后投票的受众倾向于稍微赞同第一个信息（赞同信息）——首因效应。然而那些立即投票的受众，或者没有表现出受到信息呈现顺序的影响，或他们会倾向于对第二个、更新近的（反方）信息更有好感，这一部分结果说明了近因效应（recency
effect）（Wilson&Miller，1968）。
在第二个信息呈现后立即对态度进行测量时，个体对第二个信息的印象受第一个信息影响的程度，似乎因第二个信息在受众头脑中更加鲜活这一事实而减弱：第二个信息仍然处在受众的“工作记忆”中。但在延迟测量中，这一优势就消失了。如果由第一个信息建立了一个非常强大的图式，那么首因效应就会重新出现。这是另一个有关认知如何朝着与我们关于态度客体的图式相一致的方向偏移的例子。在第8章中，当我们就法庭审判——一个顺序效应特别突出的说服情景——进行讨论时，将更加深入地对首因效应和近因效应进行研究。
现在，让我们进行最后一步。假设你的说服信息已经成功地唤起了受众强烈而极端、并因此而变得持久的态度反应。而且，由于首因效应的作用，受众能够抵御来自反面意见的影响。这说明你的说服已经到达保持阶段：你的信息已经对受众的态度产生了持久的影响。但是受众会如你所愿的那样行动吗？现在我们转入说服路径上最后的行动阶段——从态度改变到行为举动。
将态度转化为行为：最终的说服
在一些情况下，态度改变的保持是说服者的最终目标，甚至可能是那些主动寻求信息的被说服者的最终目标。例如，当来访者在得到治疗后形成了对自己更加积极的态度时，心理咨询师和她的来访者可能都会感到非常满意；教授可能会对他的学生有所“领悟”而感到满意。然而，在许多其他的情况下，说服者期望由沟通而引发的态度能够从内在的认知和情感变化转变为某些被期待的行为。现在让我们来探讨一下与“态度—行为”这一联结有关的因素：这一联结是否会形成，何时形成，以及联结的强度有多大。
超越态度的情境力量
尽管我们通常重视一致性，但是我们并不总是以与我们的态度和信念相一致的方式来行动。的确，我们所探讨过的许多社会影响过程都依靠情境因素的力量来征服个人因素——个人先前的信念或价值。
让我们回顾一下，在阿施的团体从众研究中，许多被试公开声称，他们把两条实际长度非常不同的线段判断为长度相等，是为了应对他们所在团体的虚假共识所导致的社会压力。但是，当被试的判断不被团体中其他成员听到时，这种与团体的一致性会减少；这意味着被试公开的从众实际上不同于他们个人的信念。
类似的内部状态与外显行为之间的冲突也表现在米尔格拉姆服从实验的被试身上。这些被试同意参加这一研究，并相信他们能够帮助另一个被试，即“学习者”，改善记忆。但是很快他们就发现自己在伤害他人而非给予帮助，他们开始表达异议。许多被试对给予他人似乎很痛苦的高压电击惩罚表现出了忧虑。然而虽然他们口头上表达了异议，但是他们并没有不服从。被试的电击行为更多地受控于强大的情境因素，而不是伤害学习者的动机、其他反社会的态度或者在研究开始时被告知的有关这一研究的积极价值的控制。
重要的他人。
正如我们在本书中已经看到的那样，通常，社会情境中的人才是社会情境中最有力的影响势力。如果我们仅仅注意自己的态度，那么陌生人甚至都可能使我们以自己不情愿的方式行动。艾伦·芬特（Allen
Funt）的电影《偷拍》（Candid
Camera）[《完全暗藏的录像》（Totally
Hidden
Video的前身）]在许多情节中利用了这一有力的影响原则。其中，最著名的一个情节是，当一组陌生人在电梯中一起转向后方或其他任何方向时，一个没有疑心的电梯乘客也跟着转向。
既然陌生人在这种瞬息即逝的情境中都能够对人们的行为产生影响，那么想一想在日常生活中与我们有重要联系的人会对我们产生什么样的影响。因为正在学习芭蕾的小女儿非常喜欢芭蕾，所以一点也不喜欢芭蕾的父亲，可能会去购买昂贵的芭蕾舞演出门票，并且尽职尽责地，以满面笑容而且感兴趣的样子，陪妻子和女儿看完整场演出。一个对堕胎合法化存有疑虑的年轻女性，在其赞成人工流产的朋友面前，仍然可能会拒绝接受反对人工流产的文献。一个高中生是否会吸毒，在很多程度上取决于他的朋友是否吸毒。（在许多情况下，“毒友很难成为真正的朋友”）。
理性行为理论（the
theory
of
reasoned
action）（Ajzen&Fishbein，
1980）强调重要的他人在态度—行为关系中的作用。图5.4描绘了理性行为理论。这一理论指出，影响行为的一个主要因素是人的行为意向。然而，我们现在更感兴趣的是，行为意向的两个决定因素：（1）对相应行为的态度，态度本身来自于一个人关于相应行为及其可能结果的信念；（2）主体规范，即关于重要他人是否赞成这一行为的信念。因此，在任何一个特定场合中，态度能否引导行为取决于主体规范是否赞同行为，取决于主体规范或态度对于个体的重要性。从这一视角出发，如果一条说服性信息能够塑造个体对信息主题的信念，能够塑造个体对重要他人及社会团体如何考虑这一信息主题的信念，以及他们会如何对这一主题做出反应等的信念，那么这个说服性的信息就最有可能引发态度和行为的改变。
图5.4　理性行为理论
从认知链到行为的理论。箭头指示影响的方向。
（资料来源：Ajzen&Fishbein，1980.
Adapted
by
permission
of
Prentice
Hall，
Inc.，
Englewood
Cliffs，
New
Jersey.）
适时的不一致性。
无论微妙或强大，社会压力都不是能引发与态度不一致行为的惟一情境特征。不一致的行为可能也源于对所从事事物的全心投入，例如，设法在同一时间内做太多事情，或者只是为了急于达到某个目的而忽视了与态度相一致的行为。当本书作者之一所居住的那个小镇开始一项雄心勃勃的废物利用计划时，作为一个对废物利用持有强烈积极态度的坚定环保主义者，他最近十分高兴。小镇的每户居民都得到了一个用于放置旧报纸、金属罐和玻璃瓶的塑料容器，这一塑料容器每周会被清理一次。居民只需将这几类材料的垃圾从其他垃圾中分拣出来，并每周一次地把这一容器放到门外以供回收。多棒的想法啊！作者与他的家人立刻开始投入到了这一具有环保意识的行为中。成为一个尽责市民的感觉非常好。
然而，分拣和储存这些可回收物品会让人觉得厌烦，而且回收过程涉及到许多细小的麻烦和一些时间、精力的付出。作者偶尔也未能从事废物利用行为：例如，他整个晚上都在做家务，并且在眼看就要做完了，可以开始准备他第二天上午的新课时，他想起来他还不得不分拣和包装那些玻璃瓶、金属罐、塑料瓶、报纸、纸箱等等。“我已经疲惫不堪了，该死，这次就把它们全都放到同一个袋子中吧”。下一次，他就会更容易为自己为什么不做恰当的事情找到借口，为自己为什么总是不能把好意转变为“正确行为”找到托辞。
作者的这种态度—行为的不一致性，与在著名的旁观者干预研究中由研究者创设的时间压力所引发的不一致性类似；当然，在这一研究中，态度—行为的不一致性更富有戏剧性（Darley&Batson，
1973）。在实验者的指示下，被试从一座大楼走向另一座大楼，去那里录制一段演说，而演说的素材是他们在研究的第一阶段思考过的内容。被试对自己穿过校园到达录音棚所花费时间的预期，是通过实验者的指导语得到系统化操纵的。研究者把被试随机分为三组。对第一组被试，研究者告诉他们，你们有足够的时间到达录音棚；对第二组被试，则让他们相信需要加快速度，才可能准时到达那里；而第三者被试则被告知，他们已经晚了，不得不匆忙地跑过去。在从一座大楼到下一座大楼的途中，每一个被试都会从一个坐在门口、不断呻吟咳嗽、衣衫褴褛的人身边走过。这个明显需要帮助的人实际上是研究者的同谋。我们感兴趣的行为是，被试是否会停下来帮助这个人。在那些不着急的被试中，有63％的人停下来帮助了那个人。相反，在那些“已经迟到”的被试中，只有10％的人给予了帮助，而那些能够“准时到达”的被试，在旁观者干预中处于中间位置（45％的人给予了帮助）。
何时乐善好施者不再乐善好施。
在你完全理解为什么我们为这一研究贴上“戏剧性”的标签前，你还需要知道关于研究结果的另外两点真相。首先，所有被试都是普林斯顿神学院的学生，是一些你可以期望肯定会乐于助人的人——而不是那些大都市的冷酷居民。其次，这些神学院的学生所要演讲的内容是好心的撒马丽亚人这一寓言。在此寓言中，一个普通路人对路边一个受伤的人给予了帮助，而一名匆忙的牧师和一名利未人
[1]
却径自从那人身边走开。在研究的第一阶段，曾向被试提醒了这一寓言；这一提醒类似于得到了一条有助于强化对处于困境中的人提供帮助这一积极态度的信息。但是，几乎所有匆忙的被试都没有去帮助那个需要帮助的人；这样的行为明显有悖于他们的态度，显然有悖于实验情境中开始阶段引入的基本价值观。但匆忙和全神贯注确实能够导致这样的行为——即使是好心人也如此。
然而，在为这些神学院学生辩解时，我们还应注意到，在某种意义上这些学生表现出了一致性：他们迅速赶到录音棚是对实验者提供了帮助，而这种帮助正是他们在这一情境中的主要目标。被试表现出一个神学院学生应有的行为，去帮助那个需要帮助的人；在这一行为背后，可能是两种助人行为之间的冲突，而不是个人的冷酷无情（Batson
et
al.，
1978）。因此，个体对情境、目标的优先顺序和达到这些目标的方式的界定，在决定行为是遵循还是背离我们的态度、人格或价值观方面起了很大作用。
社会心理学的魅力在于，它关注情境与人的力量如何与我们通常所期待的他人态度——有时是我们自己态度——的行为表达之间进行互动。某一特定背景下的时间压力和重要他人是情境的两个组成成分，这两个成分能够征服态度的激活。当情境和情境中的人是新颖的或陌生的——与我们所熟悉的不一样时，它们同样也能够对我们进行控制。于是，无论态度还是习以为常的习惯和认知策略都无法发挥作用了。这时，我们就会对如何恰当地行动感到迷惑。当我们还没有完全明白在特定情境中什么是恰当的行为，而又希望做出恰当的行为时，我们中止了惯有的反应模式，容许情境中突出的线索来引导我们的行为。我们“遵从这一引导者”；我们服从征兆、规则和似乎为共识性的反应。
当态度屈从于行为：一致性的条件
如果像态度这样的内部状态是行为的惟一决定因素的话，对社会影响的理解可能就会简单很多，并且可能会令人厌烦。另一方面，除非态度有时确实能预测行为，否则我们不妨废除态度这一概念。在没有与行为发生实际关联的情况下，态度可能是毫无用处的。幸运的是，当态度具有了某些特征时，它通常确实能够预测行为。明确地说，态度—行为一致性在以下几种情况中就是一种规则：（1）态度强烈并清晰时；（2）态度与当前情境所要求的行为相关联时；（3）态度和行为与态度系统中另一个相同成分（认知反应或情感反应）有紧密关联时；（4）态度对于个体非常重要时。对这些特征的进一步探讨将告诉我们，说服性沟通怎样以及在什么时候能够有效地改变态度和行为。
强烈而清晰的态度。
相对于通过直觉决策原则而产生的态度改变，经由系统信息分析而造成的态度改变倾向于更加稳定和持久。系统化的加工会产生更多的认知反应，而这些认知反应会使作为结果的态度“被仔细地思索过”并与信念、价值观和知识形成“紧密连接”。在需要一个对态度客体进行行为反应的情境中，相应的态度应该已经存在于头脑中了（因为已经建立了许多相关联的连接），同时应该清楚这一态度暗示了什么样的行为（因为这一态度被仔细地思索过）。只要反向的情境力量并不太强烈，就会产生与态度相一致性的行为。
支持这一推论的证据源于一项研究。在这一研究中，实验者通过变换信息的个人相关性，从而使一些被试比其他被试能够更加系统化地对信息进行分析（Leippe&Elkin，
1987）。在实验中，被试阅读到一条宣传大学政策（停车收费或强制性毕业考试）的信息；被试被告知，这一政策可能会在明年（高个人相关性）或6年以后（低个人相关性）生效。在信息呈现后，被试首先表达了对这一政策的态度；然后，在被试认为这一实验已经结束时，被告知自己有机会以自愿写信的方式向制定这一政策的大学委员会表达他们的感受。就像以相同方法操纵个人关联性的其他研究一样，高个人相关性的被试比低个人相关性的被试对信息进行了更多的系统化思考。
大多数高个人相关性的被试（占74％）以与自己的态度相一致的方式行动；他们首先表示自愿给大学委员们写信，然后确实写了与他们在信息呈现后立刻表达的态度相一致的观点。相反，在那些认为此事与自己只有很低关联性的被试中，只有21％的人以与自己的态度相一致的方式行动。
其他研究也表明，植根于系统思考的态度比那些肤浅的态度更加能够预测行为。一项以威斯康星大学学生为被试的研究先测量了大学生关于环境保护的态度和知识（Kallgren&Wood，
1986）。几周后，研究者对下列行为进行了观察：（1）被试是否在一个支持环境保护的请愿书上签名；（2）他们参与一项新的废物利用计划的程度。研究发现，相关知识丰富的学生比相关知识匮乏的学生更倾向于以与他们先前所陈述态度相一致的方式行动。
也有研究表明，通过对态度客体或事件的直接经验形成的态度比通过间接方式形成的态度，对行为更具有预测力（Fazio&Zanna，
1981）。这类研究的一个例子是，先分别以两种不同方式向被试介绍5种类型的智力难题。一种方式是，允许被试以通过解答这些难题的方式来直接体验难题；另一种方式是，被试通过观看实验者描述智力难题以及相关解决方法的方式来间接体验难题。接着，通过让直接体验者和间接体验者评定每类智力难题的趣味性，来揭示他们对每类难题的态度。在评定之后，被试有15分钟“自由娱乐”的时间，他们可以在这期间尝试解答自己所选择的智力难题类型。研究者观察了每个被试尝试解答每类智力难题的次数，这种方法清晰地测量了指向态度客体（智力难题类型）的行为。对于那些通过直接体验而形成自己态度的被试，态度预测了行为。一般来说，直接体验的被试在那些他们最喜欢的智力难题上的尝试次数最多；而对他们最不喜欢的智力难题的尝试次数最少。相反，对于那些通过间接体验而形成态度的被试，态度与行为之间的一致性很小。
直接经验的影响并不局限于解决智力难题上。对于那些花费很多时间与吸烟者在一起的青少年，他们对吸烟的态度能够更好地预测他们开始吸烟的意向（Sherman
et
al.，
1982）。同时这一关系还应扩展到行为上，因为意向常常引导行为（见图5.4）。类似地，对于那些有过母乳喂养经历的母亲，对母乳喂养的态度能够更好地预测她们是采取母乳喂养还是人工喂养（Manstead
et
al.，
1983）。
为什么对态度客体的直接经验能够产生如此巨大的差异呢？主要原因似乎是，基于直接经验的态度比基于间接经验的态度更加强烈和清晰。通过对态度客体的直接体验，我们能够更加了解态度客体；最重要的是，我们对态度客体的了解与我们应该如何行动，以及行动的结果是什么有直接的关系（Fazio&Zanna，
1981）。相对于仅仅被动地接触情境的信息特征，个人经验还倾向于涉及更多的情感卷入。与这类知识相关联的态度将是行为的一个明确向导。
这些发现对说服性信息有什么意义呢？首先，因为说服性信息主要来自于间接的信息源，这阻碍了信息引发态度改变进而转变为行为的效能（请注意，与诸如角色扮演或认知不协调性短文撰写等自我说服过程相比较，源于间接信息源的信息其效能相形见绌。尽管角色扮演并不真实，但它比被动地聆听更加接近于直接经验）。其次，效能受阻的原因也同时提供了改进信息效能的途径。信息的构建应该有利于受众以生动具体的形象来思考问题或态度客体，这些生动具体的形象应该对行为有明确的意义。
这就是电视商业广告常常采用使观众“身临其境”的意象的原因。有不少你所熟悉的行为意象：想象一下你在地中海俱乐部的假日；坐在一部性能优良的汽车后座上时，感受着“精美的科林斯皮革”，体验平稳的行驶（从驾驶员视角拍摄的镜头）。关于酒后驾车的公益广告可能会涉及一系列的行为；把你的车钥匙拿给酒吧的男招待，让他为你叫一辆出租车，然后出租车将你安全舒适地送回家。这样，你就会懂得，这种负责任的行为并不像看上去的那样困难和令人窘困。
一旦极富创意的广告人创造了这类行为意象，视频媒体就具有了让观众替代性地体验感兴趣产品的能力，这正是视频媒体的巨大优势。然而，发挥视频媒体优势的底线是，当个体接触到态度客体时能够自动激活强烈而清晰的态度（Fazio，
1990）。这是获得态度—行为一致性的关键。在态度能够引导行为之前，态度必须能够从记忆中被提取出来，并且能赋予个体关于如何行动的清晰线索。如果态度客体不能够激活强烈而清晰的态度，那么就为情境因素对行为产生更大影响打开了方便之门。
相互关联的态度。
态度客体本身常常出现在一个复杂情境中。因此，某一态度的激活可能伴随着对同一情境中其他客体或事件的多种态度的激活。换句话说，复杂情境可能会激活复杂的评判，从而阻止某一特定态度向特定行为的直接转变。例如，一个业主对高质量的公共教育和把大量财产税投入到公共教育领域持有积极的态度；但是，他仍然可能投票反对某一教育预算的提案，因为这一提案涉及到大幅度提高财产税。这是一个态度—行为的不一致性的突出例子吗？在一定意义上说，是这样的。另一方面，这个例子可能还涉及其他态度和信念。这个业主的反对票可能是基于对当地学区的行政部门和教育董事会的消极态度；基于这样一种信念，即教育税的增加主要有利于教育管理部门，而这些部门的机构过于庞大并且得到了过多地投入；或者基于这样一种信念，税收的大幅度提高对于个人而言是个很大的经济负担。因此，上述行为可能涉及到大量相冲突的态度和信念。对行为有最大影响的态度，通常是在要有行为反应的情境中最重要或者最突出的（最充分被激活的）态度。
同时，与这类行为有特定关联的态度，对行为会有更大影响（Ajzen&Fishbein，
1980）。概括化的态度（“我赞同由地方税收支持的高质量公共教育”）倾向于预测在许多场合下人们一般会如何行动。而特定的态度（“我反对奥克兰公立学校的财政预算”）则预测特定的行为——在这一例子中，可能是对那个特定预算的表决，或至少是在当地学校董事会上反对这一预算的发言。因此，当试图劝说人们形成一个特定的态度并按态度行动时，说服性沟通者的论证需要直接陈述特定问题或客体的价值，以及明确推崇的行为。
基于情感的态度与基于认知的态度。
正如我们在第1章中所讨论的态度系统这一概念那样，态度既以情感为基础，又以认知为基础，而后者涉及信念和知识。正如你可能期盼的那样，某些态度包含着一个特别有力的情绪成分。例如，一个体育迷对当地运动队的忠诚，可能主要是一种情绪上的依恋，而几乎没有认知性的“合理化”。而另外一些态度则主要基于“无情感的”认知和信念。你喜欢一门课程不是因为它“让你变得兴奋”，而是因为你相信这门课程为你提供了达到你个人的重要目标所需要的基本知识和经验。
一种成分（情感或者认知）可能是某一特定态度的支配性基础（Millar&Tesser，
1986）。这有助于解释广告界中的某些神奇之处。通过富有感染力并令人难忘的商业广告，产品可能也变得更受公众喜欢，但在销售上却没有获得更大利润。AlkaSeltzer消食片的广告便是一个例证。在20世纪70年代早期，几个有关泡腾片的有趣而吸引人的商业广告大量地出现在了电视广播中。广告中包括了一些带有令人难忘的广告语，例如在一个可怜的家伙吃完了一整个比萨饼或一整盒巧克力的镜头中出现的广告语：“我不敢相信我居然把所有的东西都吃掉了”。同样还有“扑通、扑通、噗哧、噗哧，哦，让人感到多么的轻松啊！”实际上，这些广告语在一段时间内变成了一种流行的表达。公众喜欢这些广告，并且报告了对这一产品的积极印象。然而，AlkaSeltzer消食片的销售额在整个20世纪70年代都在下降（Kahn，
1987）。为什么呢？
部分原因在于，这是有关态度和行为（购买）分别与产品的态度系统中不同成分发生联系的一个经典案例。消费者对AlkaSeltzer消食片有一个积极意象，这一积极意象主要由好感构成；而这种好感本身源于令人愉悦的广告和极其熟悉的品牌名称。然而，消费者的购买习惯则更多地是基于认知性的考虑，即哪种溴化物对他们偶尔不适的肠胃来说是最有效的。新产品似乎是“新近开发的”；并且广告定位于导致肠胃不适的更时髦的病因上（日常压力而不是饮食过量）；这样，这一新产品更加被看作是对药品的一个理性选择。于是，引导购买行为的态度是基于与购买决策最相关的一个因素：这一新产品是当今健康问题的最佳产品。广告中设定的过分进食情节，可能让人们为自己过去的过度放纵而感到内疚或尴尬。如果这样，那么广告中对那些可怜家伙的嘲笑会激发起一种消极的个人情绪，这种个人情绪可能会把AlkaSeltzer消食片与令人不快的情感联系起来。在近几年里，AlkaSeltzer消食片的广告设计师已经明白了这一点。因此，他们新近的广告强调的是，现代生活方式的压力和偶尔的暴食。
信息生产者的一个更高的境界是，信息应该涉及并鼓励与态度成分相关联的认知反应，这些态度成分应该是与行为有最大关联的。如果行为基于信念和可得信息，那么就应该提供理性思考或者让受众自己产生理性思考。如果情感很重要，那么就关注情感。
人们对自己关注的问题的态度。
显然，人们更倾向于对具有个人重要性或个人相关性的信息，而不是几乎与个人无关的信息，进行系统化的思考。通过思考而形成的态度可能更加强烈，并更有可能转变为与之相一致的行为。有趣的是，信息的个人重要性可能会增强态度—行为一致性，即使这种个人重要性与更强烈或更丰富的态度无关。一项在密歇根州立大学进行的研究，考察了大学生对一项1978年提案的态度在多大程度上预测了他们会打电话力劝人们投票反对这一提案的意愿；这一提案内容是要求把密歇根州合法饮酒年龄提高到21岁（Sivacek&Crano，
1982）。毫不奇怪，样本中的大多数学生（85％）都反对这一提案。但根据其反对的态度而采取行动的意愿，则在很多程度上取决于这一提案是否会给大学生自己带来不方便。在法律生效时已经年满21岁的反对者中，只有很少一部分（约12％）愿意打电话。相反，那些在法律生效时还不足19岁并因此要多“忍受”2年或者更长时间的反对者中，有47％的人愿意打电话。